Änderung des Narrativs: Wie Sie das Verbrauchervertrauen durch bessere Kommunikation stärken, anstatt es zu schwächen

Zusammenfassung:

• Verbraucher möchten nach eigenen Angaben von nachhaltigen Marken kaufen und erwarten, dass diese Marken ihre Werte teilen. Allerdings stehen sie den Nachhaltigkeitsbehauptungen der Unternehmen zunehmend misstrauisch gegenüber.
• Da sich die Dynamik im Marketing stark erhöht hat, müssen Markenhersteller auch nach dem Kauf kontinuierlich mit ihrer Zielgruppe interagieren, um deren Vertrauen zu gewinnen.
• Um die Umwelt so wenig wie möglich zu belasten, sind die Unternehmen darauf angewiesen, dass ihre Produkte nachhaltig konsumiert werden. Die Kommunikation spielt eine wichtige Rolle, um das Konsumverhalten zu ändern.
• Ein Unternehmen kann nur dann Vertrauen bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern aufbauen, wenn es seine Zielgruppe durch Aufklärung und kontinuierliches Engagement in seinen Nachhaltigkeitsprozess einbindet.

Wir befinden uns seit einigen Jahren in einem Zeitalter, das man nur als „Zeitalter des Misstrauens“ bezeichnen kann. Durch die Verbreitung von Fehlinformationen oder mangelnde Informationen über Nachhaltigkeit werden die Menschen gegenüber dem Informationsgehalt immer misstrauischer. Dieses Misstrauen richtet sich nun auch gegen die Markenhersteller und ihre Produkte. Um diese Vorbehalte zu überwinden, müssen die Unternehmen mit mehr als den traditionell erfolgreichen Marketing- und Kommunikationsstrategien aufwarten, damit ihre Nachhaltigkeitsbemühungen bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern auch wirklich ankommen.

Eine kürzlich durchgeführte Umfrage der Harvard Business Review hat ergeben, dass 65 % der befragten Personen bei nachhaltigeren Marken einkaufen möchten, aber nur etwa 26 % dies auch tatsächlich tun. Auch wenn dieses widersprüchliche Verhalten wahrscheinlich nicht auf einen einzigen Grund zurückzuführen ist, zeichnet sich Misstrauen als ein wahrscheinlicher Hauptgrund ab.

Dieses Misstrauen erweist sich als großes Hindernis für die Unternehmen, sowohl im Hinblick auf das Vorantreiben ihrer Nachhaltigkeitsagenda als auch auf den Erhalt ihres Markenimages. Mit der verstärkten Verbreitung von Informationen über Nachhaltigkeit und einem wachsenden Bewusstsein steigen auch die Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Da allerdings insgesamt nur geringe Fortschritte erkennbar sind und die Fälle von „Greenwashing“ für Aufsehen sorgen, entsteht der Eindruck, dass diese Erwartungen nicht erfüllt werden.

Business-Führungskräfte müssen verstehen, welch wichtige Rolle das Marken-Vertrauen spielt. Sie müssen die Lage richtig einschätzen und entscheiden, welche Maßnahmen erforderlich sind, um ihre Zielgruppe bestmöglich einbinden zu können. Nur dann werden sie ihre Nachhaltigkeitsziele erreichen und die wachsende Skepsis überwinden.

Warum ist das Verbrauchervertrauen so wichtig?

Letztendlich ist dies nicht nur eine ethische Handlungsaufforderung, sondern auch gut fürs Geschäft. Laut einer aktuellen KI-gestützten Studie des BCG’s Henderson Institute, „war der erwirtschaftete Gewinn der 100 renommiertesten Unternehmen zum Jahresende 2021 zweieinhalbmal so hoch wie derjenige vergleichbarer Unternehmen.“ Diese Unternehmen wiesen auch um 47 % höhere KGV-Multiplikatoren auf.

Das Vertrauen in die Marke oder in die Werte eines Unternehmens spielt bei der Kaufentscheidung eine große Rolle. Den Menschen ist es wichtig, den Marken, die sie kaufen, vertrauen zu können, und die Umweltauswirkungen einer Marke entscheiden, ob dieses Vertrauen gestärkt (oder geschwächt) wird.

Die Onlineumfrage zum 2022 Edelman Trust Barometer hat gezeigt, dass 52 % der befragten Personen der Meinung sind, dass Unternehmen nicht genug gegen den Klimawandel tun, und von diesen mehr Aktion erwarten. Letztlich können Unternehmen nicht erwarten, Absatz- oder Umsatzziele zu erreichen, ohne Vertrauen zu gewinnen.

Dies deutet auf eine Entwicklung im gesamten Kaufentscheidungsprozess hin. Während die Phasen bei der Kaufentscheidung früher linear verliefen (Wahrnehmung, Interesse, Überlegungen, Abwägung, Kauf), hat der Prozess inzwischen deutlich an Dynamik gewonnen. Im Rahmen erfolgreicher Marketingaktivitäten wird der Prozess nun als Kreislauf verstanden: Verbraucherinnen und Verbraucher werden nicht mehr nur als potenzielle und schließlich als tatsächliche Kunden betreut, sondern auch nach ihrer Kaufentscheidung. Laut Umfrage durch Edelman, erwarten die Konsumenten heute eine kontinuierliche Kommunikation mit den Marken, sei es über soziale Medien, durch Feedback oder die Teilnahme an Markeninitiativen. Und das sogar in der Verkaufsstelle.

Will ein Unternehmen seine Zielgruppe an sich binden, muss es sich deren Vertrauen und Loyalität zu seiner Marke verdienen und diese stärken – das wird immer deutlicher.

Für die Menschen sind die Marken, die sie konsumieren, ein Teil von sich selbst oder Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher kaufen bei Unternehmen ein, von denen sie glauben, dass sie ihre Werte teilen. Sie wünschen sich, dass die Unternehmen Überzeugungen widerspiegeln, wobei die Nachhaltigkeitsbehauptungen der Marken jedoch zunehmend mit Skepsis aufgenommen werden. Viele gehen davon aus, dass die Unternehmen entweder gar keine Nachhaltigkeitsbemühungen verfolgen oder, wenn sie keine Angaben machen, ihre negativen Auswirkungen auf die Umwelt verschleiern. 

Einige Verbraucher erwarten zwar, dass die Unternehmen nachhaltiger handeln, verzichten aber darauf, selbst nachhaltige Praktiken zu übernehmen. Doch gerade Konsumenten leisten durch die Art und Weise, wie sie ein Produkt verwenden, einen wichtigen Beitrag zur Förderung der Nachhaltigkeit in Hersteller-Unternehmen. Um eine maximale Wirkung zu erzielen, sind Unternehmen auf eine nachhaltige Nutzungsweise ihrer Produkte beim Gebrauch angewiesen.

Genau hier liegt die Chance für Unternehmen, ihre Kommunikationsstrategie rund um das Thema Nachhaltigkeit zu ändern. Ziel ist es, eine engere Verbraucherbindung aufzubauen und ein nachhaltigeres Gebrauchsverhalten zu fördern. Durch eine gute Kommunikationsstrategie lassen sich nicht nur die oben genannten Ziele erreichen – die Unternehmen können sich dadurch auch von ihren Mitbewerbern abheben.

Was schafft und schürt Misstrauen, und mit welchen Herausforderungen sind Unternehmen konfrontiert?

Obwohl das Verbraucherinteresse an nachhaltigen Produkten rapide zunimmt, geht aus einem aktuellen Bericht von Compare Ethics hervor, dass ,,nur eine von fünf Personen den Nachhaltigkeitsbehauptungen von Marken vertraut.” Dies kann darauf zurückzuführen sein, dass viele Fragen offen bleiben und die Aufklärung über unternehmerische Nachhaltigkeit unzureichend ist. Entscheidend für die Beurteilung von Nachhaltigkeitsbehauptungen ist der Kontext.

Einzelne Angaben zur Nachhaltigkeit bieten zwar Vergleichsmöglichkeiten, stellen aber keine Verbindung zwischen Marke und Konsumenten her. Es wäre relevanter, allgemeine Nachhaltigkeitsziele und -maßstäbe des Unternehmens mit Daten in Zusammenhang zu bringen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise angibt, dass sein Produkt 1,5 Kilogramm CO2 ausstößt, ist das für Verbraucher nicht besonders aussagekräftig, da es sich nur um einen einzigen Datenpunkt handelt. Sind 1,5 Kilogramm gut, schlecht oder irgendetwas dazwischen?

Allerdings ist es auch wichtig, relevante Nachhaltigkeitsinformationen so zu gestalten, dass sie von der breiten Öffentlichkeit verstanden werden. Die Unmenge an Zertifizierungen, Labels und Angaben rund um das Thema Nachhaltigkeit kann verwirrend sein. Einige Länder haben versucht, die Problematik durch entsprechende Vorschriften zu beseitigen. Solange aber kein einheitliches Rahmenwerk zur Verfügung steht, mit dem sich Produkte vergleichen lassen oder zusätzliche Informationen über Auswirkungen bereitgestellt werden (QR-Code oder weiterführender Link), fehlt Verbrauchern das grundlegende Verständnis, was einzelne Nachhaltigkeitsinformationen bedeuten.

Wie würde eine gute Lösung aussehen?

Ein Unternehmen kann nur dann Vertrauen aufbauen, wenn es seine Zielgruppe durch Aufklärung und kontinuierliches Engagement in seinen Nachhaltigkeitsprozess einbindet. Die breite Öffentlichkeit ist auf eine solide Wissensgrundlage in Sachen Nachhaltigkeit angewiesen und es ist Aufgabe der Unternehmen, zu erklären, warum ihr Produkt die umweltfreundlichere Wahl ist. Ein erhöhtes Bewusstsein und eine verstärkte Aufklärung über Nachhaltigkeit können viel dazu beitragen, die notwendigen Verhaltensänderungen herbeizuführen, damit Kaufentscheidungen die Umwelt weniger belasten und Verbraucher ihre Produkte nachhaltiger nutzen.

Weil Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend sensibilisiert sind und den Nachhaltigkeitsinitiativen von Marken immer mehr Beachtung schenken, heißt das nicht, dass Ihr Unternehmen spontan über Nachhaltigkeit kommunizieren sollte (vor allem, wenn Sie in dieser Hinsicht noch nichts unternommen haben). Dies kann zu Greenwashing führen (oder als solches ausgelegt werden), was Ihre Marke und Ihren Ruf gefährdet.

Das heißt allerdings nicht, dass Ihr Unternehmen überhaupt keine Angaben zur Nachhaltigkeit machen sollte. Marken sollten stets transparent und ausführlich über ihre Nachhaltigkeitsinitiativen berichten, egal wie weit sie auf ihrem Weg der Transformation sind. Angesichts der wachsenden Aufmerksamkeit seitens Medien und Verbraucher gehen viele Unternehmen fälschlicherweise davon aus, dass es am sichersten ist, nichts zu sagen – eine Praxis, die passenderweise „Greenhushing“ genannt wird. Doch dieses Vorgehen ist eher kontraproduktiv. Verbraucher werden daraus schließen, dass das Unternehmen gar nichts unternimmt oder Nachhaltigkeit schlichtweg keine Rolle spielt. Die Unternehmen müssen diesbezüglich einen Mittelweg finden, wenn sie das Bewusstsein und das Vertrauen in die unternehmerische Nachhaltigkeit stärken wollen.

Kommunikation über Nachhaltigkeit funktioniert anders als herkömmliche Marketingkommunikation. Nachhaltigkeit ist für viele Unternehmen noch ein recht neues Thema und fast alle gehen falsch an die Sache heran. Verbraucherinnen und Verbraucher wollen mehr über die Initiativen erfahren, die zur Erreichung der Unternehmensziele unternommen werden, und nicht nur über Endergebnisse informiert werden. Anders als bei der traditionellen Kommunikation geht es bei der Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur um die Bekanntmachung von Meilensteinen und Erfolgen, sondern vor allem um die Darstellung der Fortschritte.

Die Verbraucherinnen und Verbraucher sind nicht die einzige Zielgruppe, die in den Prozess einbezogen werden muss. In gewisser Weise ist auch jede einzelne Person in Ihrem Unternehmen Markenbotschafter. Eine umfassende interne Schulung zu Ihren Nachhaltigkeitsinitiativen und deren Bedeutung über die Recycling-Richtlinie im Pausenraum hinaus kann viel dazu beitragen, die Botschaft zu verstärken. Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeitenden nicht nur die Gesamtsituation verstehen, sondern auch, wie ihre individuelle Rolle in der Nachhaltigkeitsstrategie zum Tragen kommen kann und wie sie richtig und kompetent darüber sprechen können. 

Dies gilt vor allem für Aufgaben aus den Bereichen Marketing und Kommunikation, kann aber auch für das Supply Chain Management sowie für die Abteilungen Beschaffung oder Vertrieb gelten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Teams in allen Bereichen und auf allen Ebenen die richtige Botschaft vermitteln, damit sie als Markenbotschafter nicht versehentlich die Beziehungen zum Kundenstamm negativ beeinflussen.

Was Marken tun können, um das Verbrauchervertrauen zu stärken (oder wiederherzustellen)

Eine Studie der Zeno Group hat ergeben, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher einer Marke, die starke Werte vertritt, 4,1-mal eher vertrauen und 4,5-mal eher für sie eintreten. Mit einer soliden Kommunikationsstrategie als Ergänzung zu Ihren Nachhaltigkeitsmaßnahmen können Sie die Verbraucherinnen und Verbraucher effizient erreichen und ihr Vertrauen gewinnen. Unabhängig davon, ob Sie nun eine neue Strategie entwickeln oder Ihre alte optimieren müssen, gibt es einige grundlegende Schritte, die Sie bei der Entwicklung einer optimalen Kommunikationsstrategie für Nachhaltigkeitsbemühungen umsetzen können. 

1. Binden Sie Ihre Kommunikationsstrategie zum Thema Nachhaltigkeit in Ihre allgemeine Unternehmensstrategie ein. Stellen Sie bei der Berichterstattung über Ihre Nachhaltigkeitsinitiativen einen authentischen Bezug zum Kern Ihrer Marke und Ihrer Mission her.
2. Legen Sie den Fokus auf die Auswirkungen und nicht auf die Bemühungen. Berichterstattung mit Substanz ist am erfolgversprechendsten: Berichten Sie über Maßnahmen, die zu greifbaren Ergebnissen führen. Alles, was Sie tun und kommunizieren, muss einer gründlichen Kontrolle standhalten (was unwahrscheinlich ist, wenn Ihr Unternehmen nicht bereits über eine gut durchdachte Nachhaltigkeitsstrategie verfügt). 
3. Sorgen Sie dafür, dass die bereitgestellten Informationen transparent, authentisch und leicht verständlich sind. Es erfordert durchaus Mut, einzugestehen, dass Ihr Unternehmen nicht perfekt ist. Es ist jedoch wichtig (und bringt Sympathiepunkte), Ihren Stakeholdern gegenüber ehrlich mitzuteilen, wo Sie sich auf Ihrem Weg zu mehr Nachhaltigkeit gerade befinden. Verbraucher vertrauen eher in Unternehmen, die offen und ehrlich über ihre Schwachpunkte und Auswirkungen auf die Umwelt sowie über die Maßnahmen, die sie gegen den Klimawandel ergreifen, berichten, und finden diese auch ansprechender. Unkomplizierte Kommunikation erleichtert den Verbraucherinnen und Verbrauchern die Entscheidungsfindung. So können sie einfacher die am wenigsten belastende Option wählen. 
4. Helfen Sie Ihren Verbraucherinnen und Verbrauchern, grundlegendes Wissen zum Thema Nachhaltigkeit zu erlangen. Nutzen Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen, um darüber zu informieren, welche Rolle ihre Zielgruppe bei der Umsetzung Ihres Nachhaltigkeitskonzepts spielt, und machen Sie diese Informationen leicht zugänglich. Nachhaltiges Handeln während der Nutzungsphase eines Produkts kann genauso wichtig sein wie eine nachhaltige Produktion. Vertrauensaufbau spielt damit eine wichtige Rolle, um die nachhaltige Produktnutzung positiv zu beeinflussen.
5. Stellen Sie sicher, dass Ihre betriebsinternen Teams in Sachen Nachhaltigkeit geschult werden. Jedes Team muss sich über seine Rolle bei der Verwirklichung der Nachhaltigkeitsziele Ihres Unternehmens im Klaren sein und wissen, wie es diese Ziele in seinem Arbeitsumfeld kommunizieren kann. Dies ist besonders in Marketingteams wichtig, damit unbeabsichtigtes Greenwashing vermieden werden kann. Ein weiterer Vorteil ist die Optimierung der Talentakquise und -bindung: Jüngere Menschen zeigen ein verstärktes Interesse daran, für Unternehmen zu arbeiten, die sich in Sachen ESG engagieren und starke Werte vertreten. Laut GreenBiz ist ein Drittel der 18- bis 24-Jährigen nicht bereit, ein Jobangebot von einem Unternehmen mit schlechter ESG-Performance anzunehmen.
6. Bleiben Sie in ständigem Kontakt mit Ihren Verbraucherinnen und Verbrauchern. Binden Sie Ihre Konsumenten in Ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten ein und klären Sie sie über die Auswirkungen der Produkte Ihres Unternehmens auf die Umwelt auf. Dazu gehören alle Aspekte, angefangen bei der Herstellung des Produkts bis hin zur verantwortungsvollen Nutzung und Entsorgung des Produkts nach Gebrauch. Wie heißt es so schön: Beständigkeit ist die Grundlage für Vertrauen.
7. Finden Sie heraus, wie stark das Vertrauen Ihrer Verbraucherinnen und Verbraucher ist, und stellen Sie sich darauf ein, Ihre Strategie entsprechend anzupassen und weiterzuentwickeln. Markttrends sind einem ständigen Wandel unterworfen und Ihr Unternehmen muss sich an die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Verbraucherinnen und Verbraucher anpassen können. Durch die Überwachung von Branchendaten und die Messung des Verbrauchervertrauens können Sie auch feststellen, welche Fortschritte Sie bei Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation machen.

Die Art und Weise, wie Sie über Ihre Nachhaltigkeitsstrategie berichten, kann für die Erreichung Ihrer Ziele entscheidend sein. Die Nachhaltigkeitskommunikation ist ein wesentlicher Faktor auf dem Weg zu einer nachhaltigen Umgestaltung des Unternehmens und wird, wenn sie angemessen gestaltet ist, sowohl bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern als auch bei anderen wichtigen Interessengruppen wie Investoren oder Mitarbeitenden Vertrauen schaffen.

Letztendlich sollte Ihre Kommunikationsstrategie zum Thema Nachhaltigkeit überzeugend, authentisch und markentreu sein – sozusagen eine verbesserte Variante Ihrer allgemeinen Kommunikationsstrategie. Diese beiden Strategien sollten letztlich zu einer Strategie verschmelzen. So können Sie beweisen, dass Ihre Nachhaltigkeitsstrategie in Ihrem Unternehmen eine zentrale Rolle spielt und nicht nur vorgeschoben wird, um Interessengruppen zu beeinflussen. Wenn Sie zudem Ihre Fortschritte und auch Ihre Schwachpunkte ehrlich kommunizieren, werden Verbraucher eher bereit sein, einen Beitrag zur Umsetzung Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie zu leisten.

Durch den Aufbau von Vertrauen bei Ihren Verbraucherinnen und Verbrauchern lassen sich nicht nur Ihre Nachhaltigkeitsziele schneller erreichen, Sie verbessern auch Ihre allgemeine Unternehmensleistung. Vertrauen in die Marke führt zu Markenloyalität und schließlich zur Markenfürsprache (Brand Advocacy) durch ihre überzeugten Konsumenten.