Kreislaufwirtschaft ist in der Modebranche stark im Trend. Entfernen sich die Brands wirklich weg von linearen Geschäftsmodellen?

Zusammenfassung:

• Um im Rahmen der planetaren Grenzen zu wirtschaften, werden sich Mode- und Bekleidungsunternehmen von linearen Geschäftskonzepten lösen und auf Kreislaufmodelle umstellen müssen.
• Immer mehr Anbieter führen Kreislaufprogramme ein – aber nur wenige erzielen nachhaltigere Ergebnisse.
• Um erfolgreich zu sein, müssen Kreislaufstrategien in die Geschäftsstrategie eingebunden sein, ohne Abstriche bei der Werteinschätzung von Produkten und Services einzugehen.
• Doch wenn Marken darin nur eine Marketingstrategie sehen, werden sie ihre Zusagen nicht halten können. Kreislaufmodelle müssen Umsatz und Verbrauch von Neumaterial und sonstigen Ressourcen entkoppeln.

In der Modeindustrie herrscht ein Boom der Kreislaufmodelle. Immer mehr Unternehmen führen Weiterverkaufs-, Miet-, Recycling- und Aufarbeitungsprogramme ein, um die massiven Auswirkungen der Branche zu begrenzen und sich in Sachen Nachhaltigkeit als führend zu positionieren. Mehr Nachhaltigkeit kommt am Ende jedoch nur bei wenigen dieser innovativen Initiativen heraus.

Sie halten nicht, was sie versprechen, da die meisten Kreislaufinitiativen als Sonderprojekte aufgefasst werden – und nicht als Kernkomponente des Unternehmens. Die Diskrepanz ist so groß wie der Unterschied zwischen Maßschneiderei und Konfektionsware. Damit stellt sich die Frage, ob es sich bloß um einen momentanen Trend handelt, der die Markenposition verbessern soll, oder ob die Initiativen tatsächlich auf den Massenmarkt abzielen.

Wenn Kreislaufstrategien echten Erfolg haben sollen, dürfen Marken sie nicht als schnelle Abhilfe betrachten, sondern müssen sie als strategische geschäftliche Priorität behandeln und klar mit den Absichten und Zielen des Unternehmens verknüpfen.

Die Maßnahmen führen nicht zu nachhaltigen Ergebnissen

Trotz ihres Potenzials, eine nachhaltige Transformation zu bewirken, versprechen die meisten Kreislaufmodelle zu viel für die Umwelt und erreichen zu wenig.

Was also machen Modemarken falsch?

Sie skalieren nicht

Viele Marken experimentieren mit Kreislaufmodellen. Meist werden sie jedoch nur mit begrenztem Maßstab und als Pilotprojekte durchgeführt. Damit Kreislaufmodelle echten Erfolg haben können, müssen Marken ihre Initiativen skalieren.

Eine Hürde auf diesem Weg ist die fehlende nötige Infrastruktur und Logistik zur Umsetzung von Kreislaufprozessen (z. B. Sammlung, Sortierung, Recycling von Textilien usw.). Ihre Entwicklung stellt eine enorme Herausforderung dar, die deutlich über die Möglichkeiten einzelner Unternehmen hinausgeht. Die branchenweite Zusammenarbeit ist Voraussetzung für den Umbau des Systems in Richtung Nachhaltigkeit. Dabei könnten strengere rechtliche Anforderungen diesen Prozess beschleunigen. Unter dem Strich stehen sich die Marken bei der Skalierung ihrer Kreislaufinitiativen jedoch in erster Linie selbst im Weg.

Unternehmen skalieren Lösungen nicht, solange sie darin keinen echten Wert sehen. Das vorherrschende lineare Modell ist rentabel. Die meisten Kreislaufprogramme sind nicht in der geschäftlichen Realität verankert, sodass Investitionen in die nötigen grundlegenden betrieblichen Veränderungen, die Voraussetzung für funktionsfähige Kreislaufmodelle sind, sich nur schwer erreichen lassen. Kreislaufprogramme, die im Widerspruch mit dem bestehenden Geschäftsmodell stehen, sind wahrscheinlich nicht erfolgreich und bleiben auf reine Marketingstrategien beschränkt – anders gesagt: auf Greenwashing. Entweder muss sich das Kreislaufkonzept ändern – oder das übergeordnete Geschäftsmodell selbst.

Der Umsatz wird nicht von Produktion + Ressourcenverbrauch entkoppelt

Erfolgreiche Kreislaufmodelle, mit denen Modemarken ihre Net-Zero-Zusagen halten und zu einer naturpositiven Welt beitragen, entkoppeln den Umsatz von Produktionsleistung und Ressourcennutzung. Unternehmen müssen nicht nur ihre Produkte überdenken (d. h. das Angebot und ihre Herstellung), sondern auch ihre Marketingaktivitäten und die Art und Weise ihres Kontakts mit Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Viele neue Geschäftsmodelle in der Branche scheitern an dieser Entkopplung oder erreichen die angestrebten Ergebnisse für die Umwelt nicht. Das hat vier Gründe:

1. Marken verknüpfen ihre Programme nicht mit reduzierten Produktionsmengen

oder integrieren sie nicht sinnvoll in ihre Vertriebsstrategien. Stattdessen messen sie den Programmerfolg anhand der Absatzmengen. Bei Kreislaufmodellen müssen Marken jedoch die Ersatzrate zugrunde legen – das Maß, in dem der Kauf eines gebrauchten oder aufgearbeiteten Produkts Marktnachfrage und Produktion eines neu hergestellten Produkts ersetzen kann.

2. Sie bewirken kein verändertes Konsumverhalten.

Die stetige Steigerung des Konsums ist seit Mitte des 20. Jahrhunderts ein wesentliches Grundprinzip der globalen Modeindustrie. Fast Fashion verkauft sich gut, da Verbraucherinnen und Verbraucher an niedrige Preise, rasante saisonale Wechsel, ständige Neuerungen und Komfort gewöhnt wurden. Solange nachhaltige Praktiken auf Nischenprodukte für Besserverdienende als Zielgruppe beschränkt bleiben, wird es nicht zu der Transformation des Massenmarkts kommen, die bei der Mode dringend erforderlich ist. Der Massenmarkt muss Konsumgewohnheiten ändern, damit nachhaltige Bekleidung nachgefragt wird – und auch schlicht weniger davon. Die Förderung von Kreislaufprogrammen mit Anreizen zu einem verstärkten Konsum (wie z. B. Kreislaufprogramme mit Preissenkungen für Neuprodukte) ist damit nicht zielführend.

Bei linearen Modellen ist der Verkauf des Produkts der einzige Kontaktpunkt mit der Kundschaft. Alternative Modelle könnten eine kontinuierliche Kette an Kontaktgelegenheiten eröffnen, die Kundenbindung und zukünftigen Umsatz steigern.

3. Die Produkte sind nicht für Kreisläufe gemacht.

Bekleidung und Schuhwerk sind nur selten auf Aufarbeitung oder Wiederverwendung ausgelegt – aber auch für die wenigen Ausnahmefälle fehlt die Infrastruktur, die Marken und Kundschaft für ein Kreislaufmodell benötigen. Um Kreislaufmodelle erfolgreich zu nutzen, müssen Marken Produkte mit einem ökologischen Design kreislauftauglich und nachhaltig konzipieren und dazu die Umweltauswirkungen der Produkte über ihren Lebenszyklus berücksichtigen.

4. Die Lieferketten sind gegenwärtig nicht für die Kreislaufwirtschaft optimiert.

Sie wurden speziell für die lineare Produktion und Distribution entwickelt und sind von Grund auf hochgradig globalisiert, fragmentiert und komplex. Transparenz lässt sich so nur schwer herstellen. Marken müssen die Transparenz und Rückverfolgbarkeit verbessern, um eine Kreislaufwirtschaft aufzubauen, und die Schaffung lokaler Netzwerke fördern, die die Kreislaufwirtschaft mit Services unterstützen.

Ihre Motivation beruht auf den falschen Gründen

Marken lassen sich zu oft von der Notwendigkeit immer neuer Innovationen davontragen, statt einfach zu tun, was sinnvoll (und schwierig) ist. Ein Kreislaufsystem sollte jedoch niemals um seiner selbst willen etabliert werden. Viel wirksamer ist es, nach Lösungen und Maßnahmen zu suchen, die sowohl die Umweltauswirkungen minimieren als auch für eine maximale nachhaltige Wertschöpfung sorgen. Das bedeutet, dass Kreislaufprinzipien niemals in ein System gezwungen werden können, das für eine lineare Wirtschaft konzipiert ist.

Initiativen sollten nicht einfach eine Ergänzung zu bestehenden Geschäftsmodellen darstellen, sondern den gesamten Produktlebenszyklus von der Herstellung bis zur Entsorgung einbeziehen. Die Startphase dieses Lebenszyklus muss das angestrebte Ergebnis mittragen – das gilt auch für alle Zwischenstufen.

Kreislaufmodelle vom Ergebnis her konzipieren

Ein erfolgreiches Kreislaufmodell für die Modeindustrie ist eine schwierige Gratwanderung, die ein ganzheitliches Konzept voraussetzt. Dabei reicht es nicht aus, allein an die Umwelt zu denken. Ein erfolgreiches Kreislaufmodell muss außerdem:

• zu Umsatzströmen und dem finanziellen Erfolg der Marke beitragen;
• die Kundenbindung stärken;
• betrieblich machbar sein.

Dazu müssen Marken zunächst wissen, wo Änderungen erforderlich sind und wie sie einen Mehrwert generieren. Diese Informationen sind erforderlich, um die beste Strategie zu bestimmen und ein Kreislaufmodell zu entwickeln, das sowohl für die Umwelt als auch für Unternehmen positive Ergebnisse erzielt.

Umweltfaktoren minimieren

Damit Kreislaufstrategien ihre transformative Wirkung entfalten können, müssen sie mit der übergeordneten Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens verknüpft sein und das gesamte Spektrum an Auswirkungen für die Umwelt einbeziehen, das heißt: nicht nur das Klima, sondern auch Wasser, Biodiversität, Plastikmüll, Änderung der Landnutzung usw. Von der Realität abgekoppelte Kreislaufstrategien können nicht nur entgangene Chancen bedeuten, sondern auch unbeabsichtigt Auswirkungen verlagern.

Marken sollten bei der Bewertung des gesamten Spektrums ihrer Umweltauswirkungen (auf Unternehmens- und Produktebene) ansetzen und anhand der Ergebnisse die Hauptumweltfaktoren identifizieren und priorisieren. Davon ausgehend können Marken bestimmen, was ihre Kreislaufstrategien erreichen sollen und auf welche Ziele sie dafür hinarbeiten müssen.

Apropos Messung: Marken müssen neue Wege finden, um zu belegen, dass ihre Kreislaufprogramme einen tatsächlichen Umweltnutzen generieren. Schauen wir uns dazu die CO₂-Bilanz eines Unternehmens genauer an. Theoretisch verbessert ein neues Modell, das die Lebensdauer eines Kleidungsstücks verlängert, auch direkt die CO₂-Bilanz. Diese Hypothese muss jedoch unter Messung weiterer Faktoren wie Transport und Energieverbrauch überprüft werden.

Aktuell wird zu selten genau gemessen, ob die negativen Aspekte eines Projekts die positiven Aspekte nicht überwiegen. Die Auswirkungen von Kreislaufmodellen müssen messbar und mit der übergeordneten Nachhaltigkeitsstrategie und den Verpflichtungen eines Unternehmens verknüpft sein, z. B. die Erreichung der Ziele des Übereinkommens von Paris oder wissenschaftsbasierte Ziele für die Natur (SBTN).

Neue Wege der Wertschöpfung auftun

Der Zweck von Unternehmen besteht darin, Gewinn zu erwirtschaften. Dieser Umstand steht unausgesprochen im Raum. Kreislaufmodelle müssen genauso rentabel wie herkömmliche lineare Modelle sein. Ob das funktioniert, hängt in hohem Maße von der Wahl eines Systems ab, das zu den Zielen einer Marke passt.

Wenn das Kreislaufmodell einer Marke keine Abstriche bei der Werteinschätzung von Produkten und Services eingeht – wie Komfort, Qualität, Trendigkeit, Nachhaltigkeit oder Exklusivität – steigen die ökologischen und finanziellen Erfolgsaussichten. Die Modeindustrie ist hervorragend aufgestellt, um Kundinnen und Kunden das Ausleben ihrer Werte unter Wahrung ihres individuellen Ausdrucks und Selbstbildes zu ermöglichen. Es wird immer neue Wege der Wertschöpfung geben, denn Wert wird generiert.

Dazu müssen Marken verstehen, wie und welchen Wert sie für Verbraucherinnen und Verbrauchern schaffen und davon ausgehend neue Wege für die Zukunft finden. Marken, die für ihre Qualität geschätzt werden, können beispielsweise Ausbesserungs-, Aufarbeitungs- und Pflegeservices in Erwägung ziehen, die die Lebensdauer von Kleidung verlängert. Marken, die wegen niedriger Preise und neuester Trends beliebt sind, können auf Lösungen wie Verleih oder Wiederverkauf setzen, die auf eher kurzlebigen Besitz ausgerichtet sind. Sie bieten Marken die Möglichkeit, die Nutzung zu maximieren und dabei Überproduktion zu vermeiden.

Einen echten Wandel werden Marken nur erreichen, wenn sie neue Wege der Wertschöpfung auftun.

Um diese Initiativen zu unterstützen, müssen die Akzeptanz von Kreislaufmodellen und ihre Bevorzugung gegenüber linearen Konzepten gezielt honoriert werden. Dazu gilt es, Taktiken einzusetzen, die Kundinnen und Kunden zu einer stärkeren Nutzung von Kleidung motivieren, wie Exklusivdesigns für die Mietplattform einer Marke oder die Möglichkeit zur Nutzung von Peer-to-Peer-Plattformen für den Produkttausch zusätzlich zum Verkauf.

Für einen (dauerhaften) Kreislauf optimieren

Damit die Kreislaufwirtschaft funktioniert, müssen Modemarken den Schwerpunkt zunächst auf Kleidung legen, die ihre erste Nutzungsphase überdauert. Mit hochwertigeren Materialien und haltbaren Nähten zur Verstärkung verschleißanfälliger Stellen lässt sich auf dem Weg zu kreislauftauglicher Kleidung bereits viel erreichen.

Darüber hinaus sollten Modemarken nach Möglichkeit auf modulare, vielseitige Designs zurückgreifen, z. B. Kleidung mit austauschbaren, standardisierten oder abnehmbaren Elementen. Das erleichtert nicht nur die kreislauforientierte Aufarbeitung, sondern auch die Ausbesserung durch die Kundschaft selbst, die so die Nutzungsdauer ihrer Kleidung verlängern kann. Daraus können sich außerdem positive Folgewirkungen für das Markenimage ergeben.

Am einfachsten ist es natürlich, recyclingfähige Materialien zu verwenden. Sortenreine Materialien oder Materialien ohne komplexe Mischungen, die sich am Ende des Lebenszyklus unkompliziert trennen lassen, haben die höchsten Chancen, im Kreislauf zu verbleiben, statt im Müll zu landen. Marken sollten außerdem versuchen, Besatz und Verschlüsse, die den Recyclingprozess behindern können, auf ein Minimum zu reduzieren.

Durchdachte Produktstrukturen und -designs sind ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Etablierung von Kreislaufmodellen. Ohne die Mitwirkung der Kundschaft kann jedoch selbst das langlebigste Kleidungsstück im Müll landen. Modemarken müssen Verbraucherinnen und Verbraucher über das Potenzial nachhaltiger Auswirkungen ihrer Einkäufe informieren.

Aktuelle Vorschriften erfüllen

Insbesondere in der Europäischen Union werden aktuell neue Vorschriften ausgearbeitet, in deren Rahmen auch eine Pflicht zu einer erweiterten Herstellerverantwortung für Textilien diskutiert wird, die sich insbesondere gegen die Auswüchse der Fast Fashion richtet.

Modeunternehmen müssen sich der Einführung solcher Vorschriften stellen. Sie sollten sich außerdem frühzeitig darauf vorbereiten. Je länger sie untätig warten, desto höher fallen die Kosten der Adaption aus.

So kontraintuitiv die Befürwortung von Vorschriften sein mag – sie sorgen für branchengleiche Rahmenbedingungen, indem sie Wettbewerbsvorteile auflösen und eine solide Grundlage für Innovationen schaffen. Unternehmen haben die Möglichkeit, sich einzubringen und sie auf diesem Weg mitzugestalten.

Nicht passiv bleiben

Die Praktiken und Wege der Wertschöpfung der Modeindustrie sind eng mit ihrer Identität verknüpft. Die gesamte Branche steuert jedoch auf eine grundlegende Identitätskrise zu. Die Modeindustrie braucht einen neuen Look.

Wenn Modemarken das unzeitgemäße lineare Modell nicht ablegen und keine neuen Wege der Wertschöpfung auftun, werden sie unvorbereitet der Welle an Nachhaltigkeitsvorschriften gegenüberstehen.

Die Modeindustrie muss akzeptieren, dass es nicht nachhaltig ist, einfach „weniger Schlechtes zu tun“. Unternehmen müssen neue Geschäftsmodelle stärker skalieren, weitere Innovationen entwickeln und auch in Zukunft innerhalb der planetaren Grenzen Kurs halten, wo immer das möglich ist. Es gibt keine perfekten oder schmerzfreien Lösungen. Der Schwerpunkt muss daher auf praktisch machbaren Lösungen liegen.