Changer de discours : une meilleure communication pour renforcer la confiance des consommateurs

En bref :

• Les consommateurs affirment vouloir acheter auprès de marques durables qui partagent leurs valeurs, mais ils se méfient de plus en plus des déclarations des entreprises en matière de développement durable.
• L’entonnoir marketing traditionnel est beaucoup plus dynamique qu’auparavant. Afin de gagner la confiance des consommateurs, celui-ci requiert en effet un engagement continu avec les marques, et ce, bien au-delà du point de vente.
• Afin de réduire un maximum leur impact environnemental, les entreprises doivent désormais favoriser une utilisation durable de leurs produits, notamment en influençant le changement de comportement des consommateurs par leur communication.
• Pour gagner la confiance des consommateurs, il est essentiel d’amener le public cible d’une entreprise à suivre son parcours en matière de développement durable, à la fois par l’éducation et par un engagement continu.

Ces dernières années, il semble que nous soyons ni plus ni moins entrés dans une « ère de la méfiance ». Compte tenu de la diffusion d’informations erronées, voire de l’absence totale d’informations sur le développement durable, beaucoup de personnes se méfient de plus en plus de celles qu’elles reçoivent. Cette méfiance s’étend désormais aux marques. Pour surmonter ces changements de comportement, les entreprises doivent aller au-delà des stratégies marketing traditionnelles qui avaient pourtant si bien fonctionné dans le passé. Afin que leurs efforts en matière de développement durable trouvent un véritable écho auprès des consommateurs.

Une étude récente réalisée par la Harvard Business Review a révélé que certes 65 % des personnes interrogées souhaitaient bel et bien acheter des produits issus de marques plus durables, mais que seules 26 % d’entre elles le faisaient réellement. La méfiance des consommateurs étant certainement l’une des causes les plus plausibles de ce comportement contradictoire.

Cela représente un obstacle majeur pour les entreprises, tant pour faire avancer leur feuille de route en matière d’environnement que pour soigner leur image de marque. Or, les attentes se font de plus en plus exigeantes au fur et à mesure que la communication et la sensibilisation au développement durable prennent de l’ampleur. L’absence de résultats, associée à des cas de greenwashing ultramédiatisées, fait naître un sentiment général d’insatisfaction vis-à-vis de ces attentes.

Pour faire progresser la réalisation de leurs objectifs de développement durable et endiguer le cynisme croissant, les directions d’entreprise doivent comprendre le rôle joué par la confiance des consommateurs, ce à quoi elles sont confrontées et les mesures qu’elles doivent prendre pour s’adresser au mieux à leur marché cible.

Pourquoi la confiance des consommateurs est-elle si importante ?

L’instauration d’une relation de confiance avec vos consommateurs présente à l’évidence de nombreux avantages. Ce n’est pas qu’une exhortation morale à passer à l’action, c’est aussi bon pour les affaires. D’après une étude récente menée par le BCG’s Henderson Institute (groupe BCG) et alimentée par l’IA , « les 100 entreprises les plus fiables ont généré 2,5 fois plus de valeur que d’autres organismes similaires à la fin de l’année 2021 ». Ces entreprises affichaient également des ratios cours/bénéfice supérieurs de 47 %.

Mais revenons à la confiance. Se fier à une marque ou à ses valeurs est l’un des principaux critères d’achat. Les consommateurs estiment qu’il est important de faire confiance aux marques qu’ils achètent et que l’impact environnemental joue un rôle essentiel dans le renforcement (ou la diminution) de cette confiance.

Le baromètre de confiance d’Edelman 2022 révèle notamment que 52 % des personnes interrogées estiment que les entreprises n’en font pas assez pour lutter contre le changement climatique et attendent d’elles qu’elles aillent plus loin. Au bout du compte, les entreprises ne peuvent espérer vendre ou faire avancer leurs objectifs sans gagner la confiance de leurs consommateurs au préalable.

Cela indique également un changement de paradigme dans l’entonnoir marketing. Alors qu’auparavant, celui-ci épousait un modèle linéaire (sensibilisation, intérêt, considération, évaluation, achat), il a évolué vers un parcours beaucoup plus dynamique. Les stratégies marketing les plus fructueuses sont celles qui considèrent désormais l’entonnoir marketing comme une boucle, en assurant le suivi de leurs prospects devenus clients afin de prolonger le parcours d’achat au-delà du simple point de vente. Toujours d’après l’institut Edelman, les consommateurs s’attendent désormais à un engagement régulier dans la relation qui les unit aux marques qu’ils achètent, que ce soit par le biais des réseaux sociaux, en donnant leur avis ou en participant aux initiatives lancées par la marque. Il en va de même pour le point de vente.

Pour fidéliser vos consommateurs, vous devez commencer par gagner et renforcer leur confiance et leur fidélité. Cela tombe sous le sens.

Les consommateurs considèrent les marques qu’ils achètent comme un prolongement d’eux-mêmes, une expression de leur personnalité. De plus en plus, les consommateurs choisissent d’effectuer leurs achats auprès d’entreprises dont ils estiment qu’elles partagent leurs valeurs. D’un côté ils veulent que les entreprises avec qui ils interagissent incarnent leurs convictions. Mais de l’autre, les promesses des marques en matière de développement durable sont accueillies avec un cynisme croissant. Et en l’absence totale de communication sur le sujet, ils pensent que les entreprises ne font rien, voire dissimulent certaines conséquences négatives de leur impact environnemental.

Cependant, si de nombreux consommateurs attendent des entreprises que leur action soit plus environnementale, beaucoup n’adoptent toujours pas de pratiques durables eux-mêmes. Les consommateurs jouent un rôle décisif dans l’engagement des entreprises sur la voie du développement durable par la manière dont ils utilisent un produit. En effet, les entreprises comptent sur eux pour utiliser leurs produits de manière durable afin de réduire un maximum leur impact environnemental car l’utilisation du produit représente un impact important.

C’est aussi l’occasion pour les entreprises de transformer leur stratégie de communication autour du développement durable afin de tisser des liens plus fort avec leurs consommateurs et d’encourager des comportements plus durables. Une bonne stratégie de communication permet non seulement d’atteindre les objectifs mentionnés plus haut, mais aussi de se démarquer de la concurrence.

Mais alors, quels sont les causes et les facteurs de méfiance, et à quelles difficultés les entreprises sont-elles confrontées ?

Alors que l’engouement pour les produits durables connaît une croissance fulgurante, un récent rapport publié par Compare Ethics révèle que seul « un consommateur sur cinq fait confiance aux promesses des marques en matière de développement durable. » Cela est probablement dû à une forte ambiguïté et à un manque criant d’informations sur le développement durable des entreprises. Pour pouvoir les juger, il est impératif de replacer les déclarations dans leur contexte.

Une déclaration ne doit jamais être isolée. Elle peut certes fournir des éléments de comparaison, mais n’établit aucun lien entre la marque et le consommateur. Il faut au contraire se servir des données comme autant de preuves et de points de référence appuyant les ambitions de l’entreprise en matière de développement durable. Le  storytelling entourant les mesures environnementales doit être clair et comporter suffisamment de preuves pour étayer les déclarations de l’entreprise. Prenons un exemple : le fait d’indiquer que votre produit émet 1,5 kg de CO2 ne signifie pas grand-chose pour le consommateur, puisqu’il s’agit d’une référence absolue. 1,5 kg, est-ce bien, mauvais, moyen ?

D’autre part, il est important que les informations environnementales pertinentes restent simples pour être comprises du grand public. De ce point de vue, la pléthore de certifications, labels et déclarations dans ce domaine peut être source de confusion. Certains pays ont certes tenté de réglementer la question de la communication autour du développement durable, mais en l’absence d’un cadre commun permettant de comparer les produits ou de fournir des éléments de contexte supplémentaires (code QR, lien vers des informations sur l’impact environnemental d’un produit), les consommateurs n’auront pas la moindre idée du sens de votre communication.

Qu’est-ce qu’une bonne performance environnementale ?

Pour gagner la confiance des consommateurs, il est essentiel de les accompagner sur la voie du développement durable, tant par un effort pédagogique que par un engagement continu. La société a besoin d’une base de connaissances sur le développement durable, et c’est aux entreprises de fournir le contexte nécessaire, expliquant pourquoi leur produit est le choix le plus bénéfique pour l’environnement. Une sensibilisation et une éducation accrues sur la question alimentent la confiance des consommateurs et peuvent grandement contribuer au changement de comportement nécessaire pour des décisions et des utilisations plus durables.

Oui, les consommateurs sont de plus en plus conscients des initiatives environnementales des marques, et oui, ils leur accordent de plus en plus d’importance. Mais ce n’est pas une raison pour diffuser à la hâte des messages à ce sujet (surtout si vous n’avez toujours rien entrepris en la matière). Cela pourrait vous conduire tout droit vers du greenwashing, (ou tout du moins, être perçu comme tel), ce qui bien entendu mettrait en péril votre marque et votre réputation.

Cela ne signifie pas pour autant que votre entreprise ne doit rien dire du tout. Quel que soit le niveau d’avancement de leur transformation environnementale, les marques doivent être transparentes quant à leurs initiatives en matière de développement durable. Compte tenu de l’intérêt croissant des médias et des consommateurs, de nombreuses entreprises estiment à tort que le plus sûr est de ne rien dire, une pratique baptisée non sans raison « greenhushing » (écosilence). Les attentes des consommateurs étant toujours plus grandes, cette pratique finira par se retourner contre elles. Ils pourraient en effet en déduire une forme d’inaction, voire de désintérêt. Par ailleurs, le « greenhushing » se répercute sur l’ensemble du secteur, tout simplement parce qu’une dissimulation des progrès et un manque de transparence pourraient influencer les concurrents en les dissuadant de prendre des mesures adéquates. Les entreprises désireuses de sensibiliser et de susciter la confiance du public autour de la question environnementale doivent trouver un juste équilibre entre une discrétion excessive et une surcommunication douteuse.

La communication autour du développement durable n’emprunte pas les mêmes voies qu’une communication marketing classique. C’est un sujet encore relativement nouveau pour de nombreuses entreprises, et toutes ou presque ne s’y prennent pas toujours comme il faut. Les consommateurs veulent voir le travail accompli par l’entreprise pour atteindre ses objectifs, pas simplement le résultat final. Contrairement à la communication conventionnelle, celle sur le développement durable consiste à faire le point sur les progrès réalisés plutôt qu’à promouvoir les étapes franchies et les succès engrangés.

Les consommateurs ne sont pas l’unique public à qui il faut s’adresser. Il est bon de rappeler qu’à un certain niveau, tout membre de votre organisation est aussi un ambassadeur de votre marque. Une solide formation interne sur vos efforts en matière de développement durable et sur leur portée peut sensiblement contribuer à renforcer le message. Veillez à ce que tout le monde, sans exception, comprenne bien la situation générale, ainsi que l’importance du rôle individuel dans votre stratégie de développement durable, et surtout comment l’évoquer de manière appropriée.

C’est particulièrement pertinent pour les fonctions de marketing et de communication, mais aussi pour les responsables de la chaîne d’approvisionnement, des achats ou des ventes. Veillez également à ce que vos équipes diffusent le bon message à tous les échelons, afin que leur rôle d’ambassadeur ne nuise pas à la relation client.

Ce que les marques peuvent faire pour établir (ou rétablir) la confiance des consommateurs

Une étude du Zeno Group a démontré que les consommateurs étaient 4,1 fois plus enclins à faire confiance à une marque et 4,5 plus à la défendre si l’objectif poursuivi est important. Une stratégie de communication solide autour de vos pratiques en matière de durabilité est essentielle pour nouer un dialogue avec les consommateurs et ainsi gagner leur confiance. Que vous ayez besoin d’élaborer une nouvelle stratégie ou d’ajuster la précédente, votre entreprise peut prendre quelques mesures de bon sens pour adopter la meilleure stratégie de communication environnementale.

1. Intégrez votre stratégie de communication sur le développement durable à votre stratégie commerciale globale. Vous souhaitez faire preuve d’honnêteté vis-à-vis de vos consommateurs lorsqu’il s’agit de communiquer sur vos initiatives en matière d’environnement ? Votre stratégie doit devenir l’ADN de votre marque et de votre mission.
2. Préférez toujours l’impact à l’effort. Les meilleures histoires sont celles qui ont de la substance : communiquez donc sur les actions qui se sont traduites par des résultats concrets. Tout ce que vous entreprenez et communiquez doit résister à n’importe quel examen approfondi (ce qui est peu probable si votre entreprise n’a toujours pas déployé de stratégie de développement durable clairement définie).
3. Élaborez des communications transparentes, authentiques et faciles à comprendre. Il faut du courage pour admettre que son entreprise est imparfaite. Il est tout aussi important (et valorisant) d’être honnête avec ses parties prenantes sur l’état d’avancement de sa politique de développement durable. Lorsque les entreprises se montrent ouvertes et honnêtes au sujet de leurs vulnérabilités, y compris sur leur impact et leur action en matière de lutte contre le changement climatique, les consommateurs ont tendance à leur faire davantage confiance et à les trouver plus attrayantes. Communiquer sans détour soulage également les consommateurs, car cela leurs permet de se concentrer sur la solution et l’utilisation la plus durable du produit.
4. Créez une base pédagogique pour vos clients autour du développement durable. Utilisez vos supports de communication pour informer votre public cible sur le rôle qu’il doit jouer dans la transition durable de votre entreprise, et veillez à rendre ces informations facilement accessibles. L’impact environnemental pendant la phase d’utilisation d’un produit est parfois tout aussi important que celui de la production. Il est donc essentiel de gagner la confiance des consommateurs afin de générer chez eux des comportements durables.
5. Veillez à ce que vos équipes soient formées à la question du développement durable. Chaque équipe doit comprendre son rôle dans la réalisation des objectifs environnementaux de votre entreprise et doit savoir communiquer à ce sujet au travail. C’est important notamment pour les équipes de marketing qui doivent éviter toute forme de greenwashing. Parmi les autres avantages, citons l’amélioration de l’acquisition et de la fidélisation des talents, étant donné que les jeunes sont davantage intéressés par une collaboration avec des entreprises dont les engagements ESG et les valeurs sont solides. Si l’on en croit GreenBiz, un tiers des jeunes entre 18 et 24 ans auraient rejeté des offres d’emploi publiées par des entreprises dont les résultats en matière de critères ESG sont médiocres.
6. Veillez à assurer un engagement constant avec vos consommateurs. Accompagnez vos consommateurs sur la voie du développement durable et informez-les de l’impact de vos produits sur l’environnement. Cela va de la fabrication du produit à la manière dont les consommateurs doivent l’utiliser et l’éliminer de manière responsable. La cohérence est la base de toute confiance.
7. Mesurez la confiance des consommateurs et préparez-vous à affiner votre stratégie, mais aussi à la faire évoluer. Les tendances du marché sont en perpétuelle évolution. Votre entreprise doit donc être en mesure de s’adapter aux intérêts et besoins de vos clients. En suivant de près les données du secteur et en mesurant la confiance des consommateurs, vous pourrez identifier les progrès réalisés dans votre stratégie de communication en matière de développement durable.

Attention : la façon dont vous communiquez sur votre stratégie environnementale peut tout aussi bien faire avancer qu’entraver la réalisation de vos objectifs en la matière. Elle est une étape essentielle vers la transformation durable de votre entreprise. Si vous procédez comme il faut, celle-ci parviendra à gagner la confiance de vos consommateurs et des autres parties prenantes impliquées (investisseurs, personnel).

Bref, votre stratégie de communication à ce sujet doit être convaincante, authentique et fidèle à votre marque, et se doit de faire évoluer votre stratégie actuelle de communication. Dans l’idéal, les deux ne devraient faire qu’un. Cela prouvera aux consommateurs que votre stratégie de développement durable est bel et bien inscrite dans l’ADN de votre organisation et qu’elle n’est pas simplement là pour les apaiser, eux comme les autres parties prenantes. En faisant preuve d’honnêteté et en admettant certaines de vos vulnérabilités concernant vos progrès, les consommateurs seront plus enclins à assumer le rôle que vous leur avez assigné dans votre stratégie de développement durable. Instaurer une relation de confiance vous permettra de réaliser vos objectifs environnementaux, d’améliorer vos performances globales et de fidéliser vos consommateurs qui finiront par représenter votre marque, autrement dit le Graal des professionnels du marketing.