In breve:
- L’instabilità macroeconomica espone a rischi sempre crescenti l’industria della moda e la sua catena di fornitura su scala globale. D’altro lato, questa incertezza può creare spazio per la trasformazione e opportunità per costruire la resilienza.
- L’innovazione nei materiali rappresenta un’opportunità di avanzamento strategico, rimodellando le modalità di sviluppo, approvvigionamento e lavorazione delle materie prime per ridurne l’impatto ambientale. Questo sia dal punto di vista dei prodotti – materiali di nuova generazione e a basso impatto, sia dei processi – miglioramenti ai sistemi di produzione e gestione.
- Molte aziende, nel dare priorità all’innovazione nei materiali, talvolta lavorano direttamente sul prodotto, ma senza una direzione chiara in materia di sostenibilità. Un approccio strutturato aiuta a evitare costosi passi falsi e guida l’innovazione verso ritorni puntuali.
- Per scalare l’impatto in modo efficace, bisogna partire dalle basi: una strategia di sostenibilità basata sulla scienza, un obiettivo chiaro e un quadro decisionale funzionale.
- Altrettanto importanti sono l’allineamento e la collaborazione tra funzioni. Nel concreto dei Brand, questo significa collegare i reparti prodotto, sourcing, finanza e sostenibilità. E ancora, mettere in comune esigenze e risorse con colleghi e partner di settore.
- Una comunicazione di sostenibilità chiara è fondamentale e prende le mosse da una roadmap solida e ben strutturata.
- Qualsiasi azienda può sbloccare il valore aziendale attraverso l’innovazione dei materiali, la riduzione del rischio operativo e la redditività anche grazie alla capacità di anticipare l’evoluzione delle normative.
L’incertezza non è una novità per la moda. Il settore si è sempre mosso, si è adattato e si è reinventato velocemente. Ma la volatilità odierna – dagli shock economici alla disruption della catena di approvvigionamento – sta sfidando anche i leader del settore in modi nuovi. Di fronte a questi tempi senza precedenti, si può essere tentati di mettere da parte i piani di sostenibilità. Ma la resilienza non si costruisce facendo un passo indietro. Al contrario, raddoppiare nell’azione ambientale offre alle aziende un’ancora di salvezza, rafforzando le value chain, garantendo le operations e consolidando la fiducia nel marchio.
Con l’instabilità del mercato in aumento, dove devono concentrare i loro sforzi le aziende della moda? Una leva critica e al tempo stesso immediatamente perseguibile è l’innovazione dei materiali.
L’innovazione dei materiali è una leva fondamentale, che riguarda sia i materiali sia le modalità di produzione. Ovvero si traduce non solo in materiali di nuova generazione e a minore impatto, ma anche nei miglioramenti ai sistemi e ai processi utilizzati per svilupparli, trattarli e gestirli. Scalare e accelerare l’adozione di queste soluzioni può diversificare e costruire nuove catene di fornitura, localizzare diversamente la produzione e ridurre l’esposizione al rischio.
L’innovazione nei materiali comprende due categorie chiave: materiali di nuova generazione ancora in fase di sviluppo e materiali a basso impatto disponibili in commercio.
- Fibre e materiali di nuova generazione: Soluzioni nuove e innovative con il potenziale di migliorare gli impatti ambientali e/o sociali rispetto alle opzioni convenzionali. In genere si trovano nelle prime fasi di sviluppo o commercializzazione e richiedono ulteriori progressi tecnologici e l’ottimizzazione dei costi per un’adozione diffusa. L’obiettivo a lungo termine è la transizione di più grandi volumi verso soluzioni a minore impatto, man mano che ne aumenta la maturità sul mercato.
- Fibre e materiali a basso impatto: Soluzioni consolidate che offrono costantemente impatti ridotti e maggiori benefici climatici, naturali e sociali rispetto alle alternative convenzionali. Questi materiali sono commercialmente consolidati e tecnicamente compatibili con le catene di approvvigionamento esistenti, anche se sfide sistemiche come i prezzi e l’integrità della catena di approvvigionamento devono ancora essere affrontate per consentire una più ampia diffusione.
Fonte: Scaling Next-Gen Materials in Fashion: An Executive Guide, BCG & Fashion for Good
La necessità di progredire nell’innovazione dei materiali è urgente. Le materie prime rappresentano una parte significativa dell’impronta ambientale della moda, ma le soluzioni sono già a portata di mano. Oggi sono disponibili opzioni a basso impatto e pronte per essere adottate, mentre molti materiali di nuova generazione sono pronti per essere scalati. Anche i miglioramenti dei processi produttivi offrono opportunità immediate di riduzione dell’impatto.
Se da un lato l’incertezza geopolitica ed economica blocca una più ampia decarbonizzazione, i materiali a basso impatto offrono un percorso più stabile e meno rischioso. Chi si muove con tempestività ne guadagna un vantaggio competitivo, rafforza la resilienza e lancia un segnale di leadership, climatica e di mercato.
La motivazione finanziaria è altrettanto forte. L’adozione di materiali di nuova generazione potrebbe portare a un aumento degli utili netti fino al 6%, consentendo l’accesso a materie prime alternative, sostenibili e di provenienza locale. Non si tratta solo di ridurre l’impronta ambientale della moda, ma di un’opportunità strategica per rimodellare le catene di approvvigionamento e generare valore commerciale.
Ma c’è un problema. Senza le giuste basi, l’innovazione materiale può non decollare. Troppo spesso le aziende iniziano da un’idea di prodotto, inseguendo l’innovazione senza una direzione chiara. Ciò che sembra promettente in superficie può fallire se non è fondato su una solida strategia di sostenibilità e su una tabella di marcia a lungo termine. Per evitare costose deviazioni, le aziende hanno bisogno di obiettivi chiaramente definiti per i materiali riciclati, a basso impatto e alternativi, e di un piano per integrare le opzioni a basso impatto nella loro strategia globale relativa ai materiali.
Con così tanti trade-off da considerare, è naturale sentirsi bloccati o sopraffatti. La buona notizia è che esistono regole chiare per impostare strategie di successo e che aiutino il settore a dare una svolta alla trasformazione della catena del valore.
Passo 1: Partire dalla più ampia strategia di sostenibilità
Prima di immergersi nell’innovazione nei materiali, è essenziale partire dal quadro generale. La vostra strategia legata alle materie prime non esiste in un vacuum, ma deve essere fondata sulla strategia di sostenibilità generale dell’azienda.
Ovvero? Nella strategia che definisce gli obiettivi ambientali nelle diverse aree di impatto – carbonio, acqua, uso del suolo e biodiversità. Una solida strategia di materiali deriva dalla comprensione degli hotspot dati e degli impegni presi.
Quando le aziende saltano questo passaggio, rischiano di inseguire promettenti innovazioni materiali che in realtà non spostano l’ago della bilancia o, peggio, creano trade-off indesiderati altrove. Conoscere la strategia, l’ambizione e i punti chiave di intervento della vostra azienda pone le basi per ottenere risultati mirati e di grande impatto.
Fase 2: Definire l’obiettivo e il budget
Una volta definita la strategia di sostenibilità generale dell’azienda, è possibile definire gli obiettivi specifici della strategia legata ai materiali. È essenziale adottare un approccio olistico, considerando più aree di impatto piuttosto che concentrarsi su una singola metrica.
Una volta stabilito l’obiettivo, si deve determinare il budget e considerare come ottenere il massimo ROI. Questa lente costi-benefici è fondamentale. Partire “troppo piccoli” può significare perdere opportunità di grande impatto. Partire “troppo grandi” può portare a investimenti eccessivi e a “scalare” prima del momento di maturità.
Per esempio, immaginiamo che il 25% del budget aziendale per la sostenibilità sia destinato all’innovazione dei materiali. Come spenderlo? Per lanciare una capsule collection che potrebbe non essere scalabile? Oppure per sperimentare una nuova fibra con un consumo di acqua o di sostanze chimiche nettamente inferiore? oppure ancora per migliorare i processi di tintura per ridurre la domanda di energia.
La risposta non è sempre immediata. La strada giusta dipende dalle priorità aziendali. Una visione allargata che consideri i risultati a breve e a lungo termine aiuta a definire una direzione strategica chiara fin dall’inizio.
Fase 3: Definire la strategia e il quadro decisionale
Una volta stabilite le priorità e gli obiettivi, questi devono essere sostenuti da una strategia completa per i materiali, guidata da un quadro decisionale basato sulla scienza. È facile lasciarsi influenzare da startup con nomi accattivanti o da prototipi che fanno notizia, ma le decisioni di investimento devono essere fondate sugli obiettivi e sui target di sostenibilità.
Non tutto ciò che sembra innovativo produce risultati significativi. Ecco perché la vostra strategia sui materiali deve essere allineata non solo ai vostri obiettivi, ma anche alla scienza. Un solido quadro di riferimento può aiutarvi a gestire i trade-off e a ridurre il rischio, assicurandovi di investire in soluzioni in linea con i vostri obiettivi e di evitare quelle che creano conseguenze indesiderate tali da compromettere il vostro sforzo.
Prendiamo l’esempio di un marchio di calzature che confronti la pelle tradizionale con un’alternativa a base di frutta. Sebbene il materiale a base di frutta utilizzi meno sostanze chimiche nel processo di tintura, richiede un rivestimento in resina poliuretanica, che lo rende non biodegradabile. Inoltre, sebbene sia di origine vegetale e naturale, il processo di trasformazione di queste fibre in un materiale simile alla pelle è ad alta intensità energetica. In questo caso, cambiare materiale potrebbe non essere la prima mossa da fare. Un’opportunità migliore potrebbe essere quella di esplorare l’innovazione nel processo di concia della pelle convenzionale.
Questo illustra un punto fondamentale, ma spesso trascurato: l’innovazione può esistere sia nel prodotto che nel processo.
Ogni scelta comporta inevitabilmente dei compromessi. Un materiale innovativo a minore impronta di carbonio potrebbe invece avere un impatto superiore ai materiali convenzionali dal punto di vista dell’acqua o dell’uso del suolo, ad esempio. Le valutazioni del ciclo di vita (LCA) sono uno strumento prezioso, ma non esaustivo. Un quadro decisionale completo dovrebbe andare oltre gli indicatori standard e includere fattori come il cambiamento di destinazione d’uso del suolo, il rischio di deforestazione e le tematiche sociali.
Inoltre, deve far riflettere il punto in cui una soluzione si trova nella sua curva di sviluppo.
Gli innovatori in fase iniziale non possono essere misurati con gli stessi KPI dei fornitori standard, come il costo per unità o la scalabilità immediata. Spesso questi materiali non sono “pronti per l’uso” fin dal primo giorno. Ecco perché alcune aziende scelgono di sostenerli attraverso hub di innovazione o spin-off, dove possono crescere al di fuori dei vincoli delle metriche convenzionali della catena di fornitura.
Alcune aziende hanno dovuto ripensare completamente la loro strategia di materiali dopo aver investito in fase iniziale senza rendersi conto che la produzione stava compromettendo i loro obiettivi climatici. In casi come questi, l’investimento prematuro in prodotti isolati comporta uno spreco di tempo e di budget, lasciando le aziende bloccate in fase pilota senza un percorso chiaro di crescita futura.
Per garantire il successo, le aziende devono implementare un quadro decisionale che abbia un approccio di ampio respiro, allineando la strategia dei materiali sia alle priorità aziendali che alle realtà della loro catena di fornitura. L’intervento di una terza parte quale partner per l’innovazione può aiutare le aziende a tracciare a grandi linee una matrice come segue, per coinvolgere tutte le funzioni aziendali e la leadership in una decisione consapevole e ponderata.
Questi “cruscotti dell’innovazione” – qui un esempio, sono particolarmente utili per confrontare i materiali tra loro. Forniscono ai Brand una visione chiara dei trade-off tra gli ambiti di impatto. In questo esempio, il materiale n. 1 ha un punteggio più basso per quanto riguarda la natura, mentre il materiale n. 2 si comporta peggio per quanto riguarda il clima e la circolarità.
Ma la sua forte performance sulla natura fa salire leggermente il suo punteggio complessivo.
Fase 4: Allineare le responsabilità individuali e collettive
Come per qualsiasi iniziativa di sostenibilità, l’attuazione di una strategia di innovazione dei materiali richiede uno sforzo individuale e collettivo.
A livello aziendale, le decisioni devono essere integrate in tutte le funzioni aziendali con metriche interconnesse, e non prese in isolamento dal team di sostenibilità. Finanza, design, sviluppo prodotto, merchandising e sourcing devono tutti sedersi al tavolo.
In particolare, i designer di prodotto svolgono un ruolo fondamentale. Se non vengono coinvolti tempestivamente e non sono autorizzati a sperimentare, è improbabile che l’investimento produca risultati. I designer sono i custodi di ciò che viene prodotto: senza il loro consenso, i materiali di nuova generazione non supereranno il tavolo da disegno. Quando c’è allineamento a livello aziendale, l’innovazione dei materiali può diventare un obiettivo aziendale a lungo termine sostenuto da responsabilità e incentivi condivisi.
Secondo l’ultimo rapporto di BCG e Fashion for Good, Scaling Next Generation Materials: An Executive Guide, le aziende devono intraprendere azioni sia individuali che collaborative nelle aree relative alla domanda, ai costi e al capitale.
Da un punto di vista collettivo, i Brand devono essere intenzionati a mettere in comune la domanda e a condividere le risorse con altri Brand. In un contesto di fornitura così frammentata ma così interconnessa all’interno della catena di fornitura globale, i progressi dipendono dalla collaborazione con gli stakeholder, i fornitori e persino i concorrenti. Indipendentemente dalle dimensioni, nessuna azienda può cambiare il sistema da sola.
Per aumentare l’adozione di materiali a basso impatto, i marchi possono sviluppare congiuntamente le specifiche dei tessuti, condividere il rischio finanziario e impegnarsi con fornitori comuni. Nella pratica, questo potrebbe significare la formazione di consorzi pre-competitivi per raggruppare la domanda e standardizzare i requisiti, dando ai produttori la fiducia necessaria per investire e scalare. Queste partnership possono sbloccare l’efficienza del sistema, aprendo la strada a un’innovazione più rapida.
Il successo delle partnership dipende anche dalla fiducia. Molte startup e partner della catena di fornitura sono cauti nel condividere i loro dati per proteggere la proprietà intellettuale. L’intervento di una terza parte neutrale può aiutare a garantire una rappresentazione equa, a creare fiducia e a facilitare accordi produttivi. Un partner esterno può anche aiutare i marchi a gestire le sensibilità legate alla trasparenza, facilitando la comunicazione e contribuendo a creare le condizioni per una collaborazione efficace.
Fase 5: Stabilire una comunicazione chiara ed efficace
Una comunicazione chiara è fondamentale per il successo di qualsiasi strategia di innovazione dei materiali e inizia con una base solida: un obiettivo definito, una strategia basata sulla scienza, un quadro decisionale e una chiara tabella di marcia delle azioni.
All’interno dell’azienda, la comunicazione consente di ottimizzare l’allineamento interfunzionale e il processo decisionale in materia di investimenti e finanziamenti. All’esterno, la crescente pressione normativa, come il regolamento sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili (ESPR) e i requisiti di etichettatura ambientale, sta alzando il livello necessario di trasparenza. Le aziende avranno bisogno di basi scientifiche per sostenere le proprie dichiarazioni sui materiali ed evitare il rischio di greenwashing. È essenziale costruire una narrazione credibile fin dall’inizio.
Ma la comunicazione senza una struttura non raggiunge l’obiettivo. Una roadmap di innovazione dei materiali ben strutturata fornisce ai team ciò di cui hanno bisogno per comunicare efficacemente all’interno e all’esterno dell’azienda.
Tutti possono contribuire a costruire la resilienza del settore, anche attraverso l’innovazione dei materiali
Indipendentemente dalle proprie dimensioni, ogni azienda può contribuire all’innovazione dei materiali nella direzione della sostenibilità e così contribuire a costruire la resilienza del settore attraverso la produzione diversamente localizzata, la diversificazione delle forniture e la riduzione dell’esposizione ai rischi. Anche azioni di piccola scala, se allineate strategicamente, possono portare a progressi significativi.
Più importante dell’entità dell’investimento è la qualità dell’impegno. Una volta stabiliti l’obiettivo, la strategia e il quadro decisionale di un’azienda, ogni contributo può essere ottimizzato per produrre un impatto significativo, sia a livello individuale che collettivo.
Nella corrente incertezza economica e normativa, le aziende devono iniziare a costruire la propria resilienza fin da ora. Una base solida garantirà che l’approccio all’innovazione dei materiali sia credibile e allineato agli obiettivi di business, in modo da mantenere la rotta e garantire un valore duraturo.
