Una nuova narrazione: migliorare la comunicazione per consolidare anziché ostacolare la fiducia dei consumatori

In breve:

• Sebbene consumatrici e consumatori affermino di voler scegliere marchi sostenibili e di aspettarsi dai brand che acquistano una condivisione della propria base di valori, si mostrano sempre più diffidenti verso gli slogan di sostenibilità delle grandi aziende.
• Il marketing funnel tradizionale si è evoluto in qualcosa di ben più dinamico e ora richiede un coinvolgimento costante tra brand e consumatori, anche dopo il momento dell’acquisto, al fine di conquistarne la fiducia.
• Le imprese confidano sul fatto che i propri prodotti siano poi utilizzati dai consumatori in un’ottica di sostenibilità, così da garantire il minimo impatto possibile sull’ambiente. E la comunicazione a riguardo svolge un ruolo importante nel veicolare un cambio di atteggiamento tra i consumatori.
• Per sviluppare fiducia è fondamentale che le imprese riescano a convogliare il proprio pubblico target lungo l’intero percorso di sostenibilità dell’azienda, sia attraverso l’informazione che mostrando un coinvolgimento costante.

Da diversi anni ci troviamo ormai in ciò che si può descrivere come l’“era della diffidenza”. Come reazione alla diffusa disinformazione e alla carenza di informazioni trasparenti riguardo alla sostenibilità, la gente è sempre più sospettosa rispetto alle notizie che riceve. Atteggiamento sospettoso che si riflette poi sui brand scelti dai consumatori. Per ovviare a questo mutato atteggiamento, le imprese devono guardare oltre le tradizionali strategie di marketing e comunicazione che in passato hanno fornito risultati così soddisfacenti per le proprie iniziative sostenibili, per riuscire così ad allinearsi davvero con il sentimento dei consumatori.

Un recente studio dell’Harvard Business Review ha rivelato che il 65% dei partecipanti vorrebbe acquistare prodotti di brand più sostenibili, ma solo il 26% lo fa davvero. Difficilmente alla base di tale comportamento contraddittorio vi è una ragione qualsiasi, il fattore più probabile sembra essere proprio la sfiducia dei consumatori. 

Si tratta di un ostacolo importante per le imprese, sia per l’avanzamento dei propri programmi di sostenibilità, sia per la brand strategy. A fronte di un incremento della consapevolezza circa la sostenibilità, crescono anche le aspettative della clientela. Il mancato progresso a livello di quadro generale, unito a casi di greenwashing ad alto livello, culmina in un sentimento dominante che non vede soddisfatte tali aspettative. 

Per compiere dei passi in avanti rispetto ai propri target di sostenibilità e superare il dilagante cinismo, i brand devono comprendere l’importante ruolo che gioca la fiducia dei consumatori, capire ciò con cui si stanno scontrando e individuare i passi da compiere per coinvolgere al meglio il proprio mercato di riferimento.

Perché la fiducia dei consumatori è così importante?

Creare fiducia tra i propri consumatori offre svariati vantaggi. In ultima analisi, non si tratta solo di un appello etico all’azione, ma “makes business sense”. Stando a un recente studio condotto con IA svolto dal BCG Henderson Institute, “le 100 imprese che godono di maggiore fiducia hanno generato un valore 2,5 volte maggiore rispetto ad aziende analoghe alla fine del 2021.”  Le stesse aziende si sono distinte per multipli prezzo/utile maggiori del 47%.

Concentrandoci più nello specifico sulla fiducia dei consumatori, la fiducia verso i valori o il brand di un’azienda rappresenta una delle principali considerazioni di acquisto. I consumatori credono sia importante potersi fidare dei brand che acquistano, e in tale contesto l’impatto ambientale del marchio riveste un ruolo significativo nel generare (o compromettere) tale fiducia. 

Nell’Edelman Trust Barometer del 2022 il 52% dei partecipanti ha affermato di ritenere che le aziende non facciano abbastanza per contrastare i cambiamenti climatici e di aspettarsi da loro un intervento più concreto. In definitiva, le aziende non possono aspettarsi di vendere o progredire nei propri obiettivi senza conquistare la fiducia dei consumatori.

Tutto ciò evidenzia un cambiamento generale nel marketing funnel. Mentre prima si seguiva un modello lineare (consapevolezza, interesse, considerazione, valutazione, acquisto), ora ci si trova di fronte a un processo molto più dinamico. Le azioni di marketing con maggior successo ora guardano al marketing funnel come a un ciclo in cui è indispensabile mantenere il contatto con i potenziali clienti, divenuti ormai acquirenti, e proseguire il journey anche oltre il momento della decisione d’acquisto. Secondo Edelman, i consumatori ora si aspettano un coinvolgimento tangibile con i brand che acquistano, che si tratti di interagire tramite social media, della possibilità di fornire feedback o della partecipazione attiva a iniziative del marchio. Anche nel punto vendita. 

Oggi è sempre più evidente che per preservare la propria base di clienti è necessario iniziare a conquistarne e consolidarne la fiducia e la fedeltà.

Le persone vedono nei brand da cui acquistano un’estensione di se stessi o l’espressione della propria personalità. I consumatori scelgono sempre più di acquistare da aziende che ritengono condividere i loro valori. Vogliono che i marchi a cui si affidano incarnino le loro convinzioni, ma gli slogan di sostenibilità dei brand si scontrano con un crescente cinismo. I consumatori credono che le imprese che non si esprimono a livello di sostenibilità non stiano facendo nulla o, peggio, stiano nascondendo il proprio impatto ambientale negativo. 

Tuttavia, mentre molti consumatori si aspettano dalle imprese che agiscano in maniera più sostenibile, molti non adottano pratiche sostenibili in prima persona. In base a come usano un determinato prodotto, i consumatori svolgono un ruolo rilevante nel promuovere il percorso di sostenibilità delle aziende; le imprese fanno dunque affidamento sul fatto che i propri consumatori si accostino ai prodotti in maniera sostenibile durante la fase d’uso, così da generare il massimo impatto.  

Si tratta di un’opportunità per le aziende, che possono così trasformare la propria strategia di comunicazione in ambito di sostenibilità per creare più connessioni con i consumatori e stimolare comportamenti più sostenibili. Una buona strategia di comunicazione non solo consente di raggiungere gli obiettivi appena descritti, ma anche di distinguersi dalla concorrenza.

Cosa genera e alimenta la sfiducia, e cosa fanno le aziende per contrastare questo fenomeno?

Sebbene da un lato l’interesse per prodotti sostenibili sia sempre più marcato tra i consumatori, un recente rapporto di Compare Ethics ha mostrato che solo “un consumatore su cinque si fida degli slogan di sostenibilità dei brand.” Questo sentimento può essere il prodotto di dilagante ambiguità e scarsa informazione sulla sostenibilità da parte delle aziende. Nella valutazione degli slogan, la chiave è il contesto. 

Al posto di affermazioni singole e isolate, che possono fornire elementi di comparazione ma non creano alcun legame tra il brand e il consumatore, occorre sfruttare i dati come elementi di prova che rimandino agli standard e alle ambizioni generali di sostenibilità dell’azienda. Serve una narrazione chiara riguardo ai parametri ambientali e prove sufficienti a corroborare gli slogan dell’azienda. Ad esempio, riportare sull’etichetta del prodotto un valore di emissione di CO2 pari a 1,5 chilogrammi non rivestirà un grande significato per i consumatori, dal momento che è un dato isolato. Il valore di 1,5 chilogrammi è un buon risultato, è pessimo o intermedio? 

D’altro canto è importante che le informazioni rilevanti a livello di sostenibilità siano rese sufficientemente semplici da risultare comprensibili per il pubblico. La sovrabbondanza di certificazioni, etichette e slogan di sostenibilità può creare confusione tra i consumatori. In alcuni Paesi il quadro normativo ha cercato di risolvere i problemi di comunicazione sulla sostenibilità, ma senza una cornice comune per confrontare i prodotti o fornire ulteriore contesto, ad esempio un codice QR o link per scoprire maggiori informazioni sull’impatto ambientale dei singoli prodotti. I consumatori si ritrovano quindi a non poter nemmeno sviluppare una comprensione di base reale della comunicazione sulla sostenibilità dell’azienda.

Cosa significa “buono”?

Per sviluppare fiducia tra i consumatori, è fondamentale far sì che la clientela condivida l’intero percorso di sostenibilità dell’azienda tramite l’informazione e un coinvolgimento costante. La popolazione necessita di informazioni base sulla sostenibilità: spetta alle aziende fornire il contesto necessario sul perché il proprio prodotto sia la scelta col minor impatto sull’ambiente. Aumentare la consapevolezza e l’informazione sulla sostenibilità apre le porte alla fiducia dei consumatori e, sul lungo termine, può anche veicolare quel cambio di atteggiamento necessario per adottare decisioni con un impatto minore sull’ambiente e per utilizzare i prodotti in maniera più sostenibile.

Solo perché vi è maggiore consapevolezza tra i consumatori e più attenzione rispetto alle iniziative di sostenibilità del brand non significa tuttavia che l’azienda debba introdurre immediatamente dei messaggi di sostenibilità (in particolare se non ha ancora intrapreso nulla a riguardo). Una tale scelta potrebbe configurarsi (o essere interpretata come) greenwashing, che mette a rischio il brand e la reputazione dell’azienda.

Ciò non significa tuttavia che le imprese non debbano comunicare affatto. I brand devono essere quanto più trasparenti e precisi riguardo alle proprie iniziative di sostenibilità in qualsiasi fase si trovino del proprio percorso trasformativo. A fronte di un crescente scrutinio da parte dei media e dei consumatori, molte imprese credono erroneamente che la scelta più sicura sia non fare alcuna affermazione, una prassi chiamata “greenhushing”. Di fronte alle crescenti aspettative dei consumatori, con buona probabilità questa scelta si ritorcerà contro l’azienda che non intraprende alcun tipo di azione, o che semplicemente non mostra interesse per l’argomento. Il greenhushing si ripercuote anche sull’intero settore, dal momento che tenere nascosti gli avanzamenti e limitare la trasparenza sulle azioni di sostenibilità può influenzare i competitor spingendoli a non impegnarsi. Per creare consapevolezza e fiducia riguardo alla sostenibilità aziendale, le imprese devono quindi trovare il giusto equilibrio tra non dire a sufficienza e dire troppo.

La comunicazione di sostenibilità non segue lo stesso percorso della tipica comunicazione di marketing. La sostenibilità è un argomento relativamente nuovo per molte aziende, e quasi tutti partono da un livello sub-ottimale. I consumatori vogliono poter vedere l’impegno profuso per promuovere gli obiettivi sostenibili aziendali, non solo il risultato finale. Diversamente dalla comunicazione tradizionale, la comunicazione sulla sostenibilità è fatta di verifiche dei progressi, più che di semplice promozione dei traguardi e dei successi. 

E i consumatori non sono l’unico pubblico da coinvolgere lungo il percorso. Ad un certo livello, tutti nell’organizzazione aziendale sono brand ambassador. Integrare internamente una comunicazione solida sulle proprie azioni di sostenibilità e spiegarne il significato al di là delle regole sulla differenziata nella sala ristoro può contribuire ampiamente a sottolineare il messaggio. Assicuratevi che tutti internamente abbiano ben chiari sia il quadro generale sia il ruolo che ciascuno può svolgere entro la strategia di sostenibilità, e che sappiano parlare correttamente dell’argomento. 

Sicuramente tale approccio è ideale se applicato alle funzioni di marketing e comunicazione, ma può essere valido anche per i supply chain manager, per il settore del procurement e per le vendite. Assicuratevi che i vostri team si impegnino per il giusto messaggio a ogni livello di competenza e di funzione, così che il loro ruolo di brand ambassador non avveleni inavvertitamente il rapporto con la base di clienti. 

Ecco cosa possono fare i brand per costruire (o ricostruire) la fiducia dei consumatori

Uno studio di Zeno Group ha rivelato che i consumatori si fidano 4,1 volte di più dei brand con finalità concrete e che sono 4,5 volte più propensi a promuoverli. Creare una strategia di comunicazione vincente circa le attività di sostenibilità dell’azienda è un fattore chiave per il coinvolgimento dei consumatori e per far nascere in loro la fiducia auspicata. Che si tratti di sviluppare una nuova strategia o adattare quella già in essere, vi sono alcuni passaggi condivisi che la vostra impresa può intraprendere per implementare la miglior prassi comunicativa in fatto di sostenibilità.

1. Integrate la vostra strategia di comunicazione sulla sostenibilità nella prassi aziendale globale. Siate autentici e onesti con i vostri consumatori quando si tratta di comunicare le vostre iniziative di sostenibilità: la comunicazione deve essere interconnessa con l’essenza del vostro brand e con la vostra mission. 
2. Concentratevi sull’impatto. Le storie migliori sono storie concrete: comunicate le azioni che porteranno ai risultati. Tutto ciò che fate e che comunicate deve superare lo scrutinio del pubblico (con risultati deboli se la vostra azienda non ha già implementato una strategia di sostenibilità ben strutturata). 
3. Create una comunicazione trasparente, autentica e facile da comprendere. Ci vuole coraggio ad ammettere che la propria azienda non è perfetta, ma è importante mostrarsi onesti verso gli stakeholder riguardo ai propri progressi in fatto di sostenibilità. Se le imprese si mostrano aperte e oneste circa le proprie vulnerabilità, menzionando l’impatto e le azioni per contrastare i cambiamenti climatici, i consumatori tenderanno a fidarsi maggiormente di loro giudicandole più interessanti. Produrre una comunicazione schietta, quindi, aiuta i consumatori, consentendo loro di concentrarsi sulla scelta dell’opzione meno impattante e di operare decisioni più sostenibili nella fase di utilizzo dei prodotti.
4. Create solide conoscenze sulla sostenibilità per i vostri consumatori. Sfruttate la comunicazione per informare il vostro pubblico target circa il suo ruolo nel percorso di sostenibilità della vostra impresa e assicuratevi che tali informazioni siano facilmente accessibili. La sostenibilità in fase di utilizzo del prodotto può risultare altrettanto importante quanto la produzione, pertanto è fondamentale conquistare la fiducia dei consumatori per influenzare in positivo le loro abitudini di sostenibilità.
5. Assicuratevi che i vostri team interni siano adeguatamente formati in fatto di sostenibilità. Ciascun team deve comprendere il proprio ruolo nel contribuire agli obiettivi di sostenibilità della vostra azienda e sapere in che modo comunicare sull’argomento nel contesto in cui operano. Tale aspetto risulta particolarmente importante soprattutto per i team di marketing, per evitare di finire inavvertitamente nella trappola del greenwashing. Tra gli ulteriori vantaggi che derivano da tale approccio vi sono un miglioramento nell’acquisizione e nella retention dei talenti, dal momento che i giovani si mostrano più interessati a lavorare per società con solidi impegni ESG e dai forti valori. Secondo GreenBiz, un terzo dei giovani tra i 18 e 24 anni ha rifiutato offerte di lavoro da imprese con risultati ESG non proprio ideali.
6. Favorite un coinvolgimento costante tra i vostri consumatori. Accompagnate la clientela lungo il vostro percorso di sostenibilità e informatela circa l’impatto ambientale dei vostri prodotti. Rientra in questa sfera tutto ciò che ha a che fare col prodotto, dai processi di produzione alle modalità di utilizzo da parte dei consumatori, fino a un suo smaltimento responsabile. La costanza è la base della fiducia.
7. Misurate la fiducia dei consumatori e siate pronti ad affinare e trasformare la vostra strategia. I trend di mercato sono in costante evoluzione e la vostra impresa deve sapersi adattare con flessibilità agli interessi e alle esigenze dei consumatori. Tenendo costantemente monitorati i dati di settore e misurando la fiducia dei consumatori, potrete quindi delineare i progressi che state compiendo lungo il vostro percorso di comunicazione di sostenibilità.

Il modo in cui comunicate la vostra strategia di sostenibilità può determinare o compromettere il vostro successo nel raggiungere gli obiettivi prefissati. La comunicazione diviene un passo fondamentale verso la trasformazione ad azienda sostenibile e, se implementata correttamente, conquisterà la fiducia dei consumatori come di tutti gli stakeholder, quali gli investitori o i dipendenti.

In ultima analisi, la vostra strategia di comunicazione della sostenibilità deve essere stimolante, autentica e fedele al vostro brand, quindi un’evoluzione della vostra attuale strategia comunicativa. Le due devono divenire un tutt’uno. Ciò contribuirà a dimostrare ai consumatori che per l’azienda la strategia di sostenibilità è una priorità inderogabile, e non un orpello per compiacere la clientela o gli stakeholder. Inoltre, se saprete far spazio a onestà e vulnerabilità circa i vostri progressi, i consumatori saranno maggiormente propensi ad assumere il proprio ruolo all’interno della vostra strategia di sostenibilità. Creare fiducia nei consumatori non solo vi avvicinerà ulteriormente ai vostri obiettivi di sostenibilità, ma migliorerà anche la vostra performance aziendale globale, dal momento che la fiducia nel brand genera fedeltà e, di riflesso, brand advocacy, vero e proprio Sacro Graal degli esperti di marketing.