Mittlerweile kann jeder Marketingexperte dieses Paradoxon zitieren: Studien zeigen, dass Kunden nachhaltigere Produkte wollen – aber sie kaufen sie nicht. Eine BCG-Umfrage aus dem Jahr 2023 ergab, dass zwar 69 % der Befragten angaben, sich für Nachhaltigkeit im Lebensmittelhandel zu interessieren, aber nur 7 % tatsächlich nachhaltigere Produkte kauften.
Warum ist das so?
Die naheliegende Schlussfolgerung wäre, dass Kunden ihre Überzeugungen nicht in die Tat umsetzen. Aber gibt es vielleicht andere Faktoren, die eine Rolle spielen? Es mangelt jedenfalls nicht an Produkten, die behaupten, umweltfreundlich zu sein. Wenn wir den weit verbreiteten Zynismus gegenüber Greenwashing einmal beiseitelassen, können wir annehmen, dass sie zumindest nachhaltiger sind als ihre klassischen Pendants. Warum wandern sie also nicht vom Ladenregal in den Einkaufswagen?
Liegt das Problem wirklich beim Kunden? Oder könnte es vielmehr am Marketing-Mix liegen – den sogenannten 4Ps: Produkt, Preis, Promotion und Platzierung?
Jedes Produkt hat ein „Ideal Customer Profile“ (ICP) – ein idealtypisches Kundenprofil, das den Zielmarkt definiert. Doch diese Archetypen können sich in den Köpfen von Marketingfachleuten festsetzen und eine vermeintliche Beständigkeit erlangen, die nicht mit dem Zeitgeist Schritt hält. Diese Kurzsichtigkeit wird verstärkt durch die Angst, die Umsätze anderer Produktlinien zu kannibalisieren, die für andere ICPs gedacht sind – oder im Falle von Massenmarktprodukten für alle. Kurz gesagt: Sie finden keine neuen Märkte, weil sie es nicht sollen.
Die Harvard Business Review erklärt, dass Verbraucher nachhaltigen Produkten oft negative Eigenschaften zuschreiben – etwa in Bezug auf Qualität, Ästhetik und Preis. Wir alle kennen diese Produkte: Sie führen ein Schattendasein, versteckt in einem isolierten Bereich oder auf dem untersten Regalbrett. Sie haben schlichte, minimalistische Etiketten. Obwohl sie teurer sind, wirken sie qualitativ minderwertig. Ob das tatsächlich so ist, bleibt unklar – denn die meisten Kunden werden sie gar nicht erst ausprobieren, um sich selbst eine Meinung zu bilden. Sie sind – bildlich gesprochen und im wörtlichen Sinne – nicht für sie gedacht.
Muss das wirklich so sein?
Warum nicht anstelle einer „nachhaltigen Produktlinie“ einfach eine Produktlinie haben, die von Grund auf nachhaltig ist? Der Unterschied mag subtil erscheinen, aber es ist an der Zeit, nachhaltige Produkte in den Mainstream zu holen. Marketingteams müssen die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten mit derselben Begeisterung vorantreiben wie für etablierte Bestseller, deren Werbeslogans Kunden mühelos mitsummen oder deren Werbespots sie auswendig zitieren können. Oder noch besser: Sie machen die bestehenden Bestseller selbst nachhaltig.
Fang mit der Verpackung an
Nachhaltige Verpackungen sind ein entscheidender Bestandteil des Produktlebenszyklus, da sie sowohl den ökologischen Fußabdruck als auch die Wahrnehmung durch den Kunden beeinflussen. Umweltfreundliche Verpackungslösungen aus recycelten oder biologisch abbaubaren Materialien reduzieren Abfall und CO₂-Emissionen erheblich und stehen im Einklang mit dem weltweiten Trend zur Umweltverantwortung sowie den neuen Vorschriften für Verpackungen und Verpackungsabfälle. Doch die Revolution endet hier nicht. Damit nachhaltige Verpackungen aus der Nische herauskommen, müssen sie sich auch auf innovatives Design und Funktionalität konzentrieren. Sie sollten nicht nur umweltfreundlich sein, sondern auch praktisch und attraktiv für den Verbraucher. Kurz gesagt: Marketingteams müssen die Gleichsetzung von „umweltfreundlich“ und „langweilig“ auflösen, wenn sie erwarten, dass Mainstream-Kunden das Produkt kaufen.
Viele Unternehmen haben bereits Fortschritte bei der Umstellung auf nachhaltige Verpackungen gemacht und setzen auf Materialien, die sowohl Qualität als auch Nachhaltigkeit widerspiegeln. Dennoch gibt es noch einen langen Weg zu gehen. Viele Verbraucher glauben, dass die Verpackung ihrer Lieblingsprodukte recycelbar ist – schließlich werfen sie sie in die richtige Mülltonne. Doch ein Großteil landet immer noch auf Mülldeponien, oft im Ausland. Tatsächlich ergab ein OECD report aus dem Jahr 2022, dass weltweit nur 9 % des Plastikmülls recycelt werden, während 22 % unsachgemäß entsorgt werden.
Kunststoffe stellen ein besonderes Problem dar: Selbst wenn Verpackungen das allgegenwärtige Recycling-Symbol tragen, bedeutet das nicht zwangsläufig, dass sie tatsächlich wiederverwertet werden. Die meisten Kunststoffe verlieren bei der Wiederverwertung an Qualität (Downcycling), was ihre Recyclingfähigkeit einschränkt. Zusätzlich erschwert wird die Situation durch die Vielzahl an Kunststoffarten, die jeweils unterschiedliche Recyclingverfahren erfordern. Die Handhabung von Verunreinigungen und der Aufbau einer geeigneten Infrastruktur sind weitere Faktoren, die die Komplexität des Kunststoffrecyclings erhöhen.
Falls Unternehmen weiterhin Kunststoffe verwenden müssen, sollten sie ihre Verpackungen so gestalten, dass sie diesen Herausforderungen gerecht werden – oder sie müssen innovative Lösungen entwickeln. Andernfalls besteht die beste Lösung darin, Kunststoffe so weit wie möglich zu reduzieren oder – idealerweise – ganz darauf zu verzichten.
Denke auch an das, was auf dem Etikett steht
Wenn Kunden zwischen zwei gleichermaßen ansprechenden und gut beworbenen Produkten wählen müssen, für welche Marke entscheiden sie sich? In dieser Hinsicht sind nicht alle Faktoren gleich. Natürlich spielt Markentreue eine große Rolle, aber wenn Kunden wirklich unsicher sind, werden sie das Etikett genau prüfen. Mit der steigenden Nachfrage nach nachhaltigeren Produkten ist es umso wahrscheinlicher, dass Kunden gezielt nach Produkten suchen, die die Umwelt möglichst wenig belasten.
Allzu oft machen Etiketten allgemeine Aussagen wie „Jetzt umweltfreundlicher!“ oder Ähnliches, doch für den Kunden bleibt unklar, was das tatsächlich bedeutet. Vor zehn Jahren mag das noch funktioniert haben, aber heute sind Kunden deutlich informierter und wollen genau wissen, wie und warum ein Produkt besser ist. Darüber hinaus wird das regulatorische Umfeld solche vagen Aussagen bald nicht mehr zulassen – die EU-PPWR setzt strenge Richtlinien für Etikettierungen fest, um Verbrauchern eine standardisierte Vergleichsbasis für die Umweltfreundlichkeit von Produkten zu bieten.
Nicht genug Platz zu haben, um alle Gründe zu erklären, warum das Produkt einer Marke tatsächlich umweltfreundlicher ist, ist ein gutes Problem (und falls das zutrifft – Glückwunsch!). Falls das der Fall ist oder deine Marke sich auf dem Weg dorthin befindet, bieten QR-Codes eine hervorragende Möglichkeit, Kunden nicht nur zu informieren, sondern auch aktiv mit ihnen in Kontakt zu treten.
Preis offensiv gestalten
Kunden sollten nicht mehr bezahlen müssen, nur um das Richtige zu tun – doch viele müssen genau das tun. Warum? Oft liegt es nicht daran, dass die nachhaltige Version teurer in der Herstellung ist, sondern daran, dass der Produktlinie die Skalierung fehlt, um wettbewerbsfähige Preise zu halten. In anderen Fällen ist der Preis auf das traditionelle, umweltbewusste Ideal-Kundenprofil (ICP) abgestimmt. Oder es ist eine Mischung aus beidem.
Nachhaltige Produkte für den Massenmarkt sollten mehrere ICPs auf unterschiedlichen sozioökonomischen Ebenen ansprechen. Derzeit wird nachhaltiges Leben jedoch in vielen Fällen mit Privilegien assoziiert.
Darüber hinaus verstärkt diese anhaltende Ungleichheit in der Verfügbarkeit und Erschwinglichkeit nachhaltiger Produkte gesellschaftliche Spaltungen. Es vermittelt ungewollt die Botschaft, dass Nachhaltigkeit ein exklusiver Club ist, der nur denen offensteht, die sich den Eintritt leisten können. Die Aufrechterhaltung dieser Vorstellung schadet nicht nur dem Planeten, indem sie die Verbreitung nachhaltiger Produkte einschränkt, sondern untergräbt auch die weltweite Bewegung hin zu einer universellen ökologischen Verantwortung.
Unternehmen im Konsumgütersektor haben sowohl die Chance als auch die Verantwortung, nachhaltige Alternativen nicht nur für wohlhabende Verbraucher, sondern für alle zugänglich zu machen. Indem Unternehmen sicherstellen, dass nachhaltige Produkte wettbewerbsfähig bepreist und weit verbreitet sind, können sie die Nachfrage steigern, was zu einer großflächigeren Produktion und weiteren Kostensenkungen führt – ein positiver Kreislauf von wachsender Nachhaltigkeit und Erschwinglichkeit. Unternehmen, die sowohl nachhaltiger als auch preislich attraktiver sind, stärken ihre Markenposition und durchbrechen die Wettbewerbssackgasse, mit der Marken in einem überfüllten Markt oft konfrontiert sind.
Achte auf Überkonsum
Steigern deine Marketingstrategien den Marktanteil oder die Marktgröße? Laut klassischem Marketing-Leitfaden ist beides in Ordnung, solange das Produkt verkauft wird. Doch aus sozialer oder ökologischer Nachhaltigkeitsperspektive ist das eine kurzsichtige Strategie.
Marketingstrategien sind auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet. Man kann zum Beispiel über einen niedrigeren Preis konkurrieren oder das Produkt als qualitativ hochwertiger positionieren und sich dadurch abheben. Digitale Gutscheine können die Kaufentscheidung bei standardisierten Produkten beeinflussen. Solche Mechanismen werden täglich genutzt. Die effektivsten Strategien sind oft diejenigen, die Kunden dazu bringen, auf Vorrat zu kaufen, denn damit kann man sich zweier Dinge sicher sein: 1) Sie haben dein Produkt gekauft und ihren Bedarf mehr als ausreichend gedeckt, und 2) Sie werden in nächster Zeit nicht zu den Produkten der Konkurrenz greifen.
Das Nachhaltigkeitsrisiko entsteht, wenn Kunden dazu ermutigt werden, mehr zu kaufen, als sie realistisch konsumieren können. Dies ist besonders problematisch bei verderblichen Produkten, da überschüssige Mengen schnell zu Abfall werden. Andererseits besteht das Risiko, unverantwortlichen Konsum zu fördern, da Kunden ein Produkt wahrscheinlich nicht sparsam verwenden, wenn sie es in großen Mengen besitzen.
Qualität zählt
Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass es einen Kompromiss zwischen Nachhaltigkeit und Produktqualität gibt. Diese Annahme hat die breite Akzeptanz nachhaltiger Produkte über Nischenmärkte hinaus erschwert.
Während eine bestimmte Zielgruppe bereit wäre, etwas Qualität gegen ein gutes Gewissen einzutauschen, gilt das nicht unbedingt für den breiteren Markt – im Gegenteil, es ist höchst unwahrscheinlich. Wenn das Produkt nicht funktioniert oder nicht gut schmeckt/riecht (je nach Produktart), warum sollte es dann jemand kaufen? Das ist keine neue Erkenntnis. Neu ist jedoch vielleicht die Tatsache, dass nachhaltige Produkte qualitativ nicht minderwertig sein müssen.
Je nach Unternehmensstruktur liegt die Herstellung eines Produkts möglicherweise nicht direkt in der Hand des CMO, doch er oder sie ist dennoch an vorderster Front, wenn es darum geht, Kundenwünsche zu verstehen und diese zu vertreten. Ein BCG Artikel aus dem Jahr 2023 empfiehlt Entscheidungsträgern, Innovationen zu nutzen, um nachhaltige Verbrauchergewohnheiten zu fördern. Indem Unternehmen andere Hürden beseitigen und die Kernbedürfnisse der Kunden ansprechen, können sie Produkte verkaufen, die bei potenziellen Käufern Anklang finden, während sie gleichzeitig ihre Nachhaltigkeitsstrategie vorantreiben.
Angesichts der Vielfalt an Konsumgütern – sei es Mode, Lebensmittel oder Kosmetik – kann Innovation viele verschiedene Formen annehmen. Sie bedeutet, jedes Detail eines Produkts neu zu denken – von der Funktionalität über die Langlebigkeit bis hin zur Ästhetik. Letztendlich geht es darum, qualitativ hochwertige Produkte herzustellen, die Kunden wirklich wollen.
Das war schon immer so. Nachhaltige Produkte sollten keine Ausnahme sein – im Gegenteil, sie sollten die Standards ihrer herkömmlichen Alternativen übertreffen. Wenn Verbraucher erkennen, dass sie bei der Qualität keine Abstriche machen müssen, um nachhaltige Entscheidungen zu treffen, wird Nachhaltigkeit für die breite Masse attraktiver.
Qualität bei nachhaltigen Produkten in den Vordergrund zu stellen, erfüllt nicht nur die Anforderungen des Marktes, sondern setzt auch neue Standards und verändert die Wahrnehmung nachhaltiger Produkte durch die Verbraucher. Indem Unternehmen nachhaltige und qualitativ hochwertige Produkte anbieten, können sie Nachhaltigkeit einem breiteren Publikum zugänglich machen und eine umfassendere Marktdurchdringung ihrer Marke erreichen.
