La direttiva europea EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) introduce norme più severe in materia di comunicazione ai consumatori delle performance ambientali di prodotti e servizi, modificando la direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD) per migliorare la trasparenza del sistema e regolamentare i Green Claim.
In sintesi, EmpCo rende più stringenti i requisiti per la comunicazione ambientale: le affermazioni devono essere comprensibili, specifiche e misurabili e, in molti casi, supportate da verifiche indipendenti.
Per le aziende che operano o vendono negli Stati membri dell’Unione, ciò influisce direttamente sul modo in cui i prodotti vengono commercializzati, regolamentandone le informazioni fornite attraverso il packaging, i canali digitali e gli ambienti di vendita al dettaglio.
Timeline:
- Nel 2024 – Approvazione e pubblicazione della direttiva, che è entrata a fare parte del corpus legislativo comunitario.
- Entro il 27 marzo 2026 – Recepimento da parte degli stati membri nella rispettiva legislazione nazionale
- 27 settembre 2026 – Piena applicazione ed esecutività
Per essere pronti al momento dell’applicazione della normativa, è necessario muoversi con tempestività. L’aggiornamento delle dichiarazioni ambientali, la convalida dei dati a supporto e l’allineamento dei processi interni richiedono tempo, soprattutto per le aziende con portafogli prodotto ampi e complessi.
Qual è l’ambito di applicabilità della normativa EmpCo?
La direttiva si applica alle pratiche commerciali Business to Consumer nell’Unione Europea – sia dal punto di vista dei produttori che dei rivenditori.
È quindi rilevante per qualsiasi azienda che:
- Venda prodotti o servizi nei 27 stati membri
- Porti al mercato affermazioni di carattere ambientale sui propri prodotti o servizi
- Utilizzi etichette, badge o framework di sostenibilità
- Comunichi le proprie ambizioni di sostenibilità ambientale, rispetto ai prodotti o alle loro performance
La responsabilità si estende a tutta la catena di comunicazione commerciale, dall’imballaggio del prodotto all’etichettatura sullo scaffale, includendo le pagine web dei prodotti e la comunicazione online.
Cosa significa, esattamente, la compliance ad EmpCo?
Con l’entrata in vigore, EmpCo impatterà sulle modalità di sviluppo, revisione, approvazione e comunicazione ai consumatori delle indicazioni di sostenibilità ambientale.
In dettaglio:
- Aumenta l’importanza delle performance ambientali, a livello prodotto
Le affermazioni legate alla sostenibilità dovranno riflettere le caratteristiche effettive del prodotto piuttosto che il posizionamento generale del Brand. - Aumenta la necessità di governance solida
I team di marketing, sostenibilità, legal e di prodotto devono allinearsi a partire da dati scientifici ed un processo di revisione condivisi e strutturati. - Sarà necessario rivedere per intero le comunicazioni ai clienti in materia di sostenibilità ambientale
Alcune indicazioni, affermazioni o Green Claim potrebbero dover essere perfezionate, riformulate o eliminate, a seconda della struttura delle analisi sottostanti.
- Andrà ripensata la coerenza tra i messaggi rivolti a mercati diversi
Le indicazioni ai consumatori nell’UE devono soddisfare requisiti più severi, potenzialmente diversi rispetto a quelle fornite per altri mercati
EmpCo avrà impatti differenziati ma significativi in tutti i settori, in particolare per i settori consumer-facing.
Cosmetica, Personal Care, Beauty
Il settore ha spesso fatto ricorso a claim di sostenibilità con forte traino del marketing (ad esempio “naturale”, “pulito”, “ecologico”, “sostenibile”). La direttiva impone il passaggio da affermazioni ampie, di senso comune a dichiarazioni di prodotto specifiche e basate su dati scientifici. Prassi di mercato, come le indicazioni sugli ingredienti (“privo di”, “non tossico”) o le etichette “autodichiarate” saranno sottoposte a un maggiore controllo, mentre le indicazioni di carbon-neutrality o net-zero basate sulla compensazione non saranno più consentite. Di conseguenza, i Brand dovranno rivedere la denominazione dei prodotti, il design delle confezioni e lo storytelling e investire sulla scienza (ad esempio, per analisi basate sul ciclo di vita/LCA, certificazioni di terze parti).
Industria farmaceutica
Sebbene sia già molto normata in termini di dichiarazioni sui prodotti, l’industria farmaceutica sarà comunque influenzata dalla comunicazione ambientale aziendale e di prodotto, in particolare per i prodotti OTC. Le dichiarazioni relative all’imballaggio (ad esempio, legate alla riciclabilità), alla Carbon Footprint o agli obiettivi ambientali (ad esempio, impegni net-zeroo) dovranno soddisfare requisiti più severi in termini di fondatezza e trasparenza. Inoltre, le aziende dovranno garantire che la comunicazione globale di sostenibilità sia adatta alle norme specifiche dell’UE, creando complessità per i portafogli multinazionali. L’EmpCo potrebbe anche aumentare il controllo sulle modalità di comunicazione delle performance ambientali in un contesto altamente regolamentato.
Food & Beverage
Le dichiarazioni ambientali sono ampiamente utilizzate nei prodotti alimentari e nelle bevande, in particolare per quanto riguarda il sourcing, le emissioni e le pratiche di produzione. Secondo normativa, tali dichiarazioni dovranno essere più precise e collegate a dati verificati a livello di prodotto, impedendo il ricorso ad affermazioni generiche e non comprovate. Ingredienti dichiarati come “provenienti da fonti sostenibili”, claim alla neutralità climatica e ai metodi di produzione “verdi” saranno sottoposti a un controllo più rigoroso, soprattutto quando a livello aziendale i claim siano incoerenti o disomogenei. Anche le etichette sulle confezioni e i sistemi di certificazione adottati saranno oggetto di un esame più attento qualora i criteri non siano chiari o non siano validati da terze parti indipendenti. Questo richiederà alle aziende un maggiore allineamento tra funzioni delegate agli acquisti, al prodotto ed alla comunicazione, nonché imporrà una migliore visibilità dei dati lungo le complesse catene del valore agricole.
Fashion & Sporting Goods
Il settore FSG, in quanto client-facing, è stato recentemente sotto i riflettori per casi di comunicazione ingannevole e alcuni operatori, anche di rilievo, hanno ricevuto multe dalle autorità locali per la tutela dei consumatori, in relazione ai Green Claim.
Il settore è quindi già molto sensibile ai profili di rischio, reputazionale e di conformità, derivanti dall’uso di affermazioni vaghe, come “eco”, “consapevole” e “verde”, e di riferimenti alla presunta circolarità. Fondamentale per il settore è la scalabilità delle dichiarazioni di sostenibilità, che possono riferirsi ad una parte dei materiali utilizzati, a collezioni pilota e a dichiarazioni di riciclabilità a fine vita contraddette dall’uso di fibre miste, quindi impossibili da riciclare. Il framework europeo PEFCR per l’abbigliamento e le calzature (Apparel & footwear), approvato dalla Commissione Europea nel 2025, ha definito regole armonizzate per misurare l’impatto ambientale lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, contrastando il greenwashing e garantendo confronti oggettivi. Altre policy, nelle diverse aree geografiche, si sono dimostrate attive per evitare sia il greenwashing che il greenhushing nella moda.
In tutti questi settori, la direttiva accelera un più ampio passaggio da storytelling di sostenibilità alla comunicazione di framework scientifici, con implicazioni per le funzioni di R&S, legal e marketing a livello globale.
Come valutare la propria compliance ad EmpCo?
EmpCo introduce requisiti specifici di comunicazione delle performance ambientali al mercato, pienamente in conformità alle linee guida Quantis (misurabile, accessibile, comprensibile, rilevante, pertinente).
1. Green Claim
Tutte le dichiarazioni in merito alla sostenibilità ambientale devono essere:
- Chiare, specifiche e non fuorvianti
- Trasparenti rispetto al prodotto o alla fase del ciclo di vita a cui si riferiscono
- Sostenute da prove credibili (quali analisi LCA o altra valutazione dell’impatto ambientale).
Non sono consentite indicazioni generiche, quali:
- “ecologico” o “verde”.
- “footprint più bassa”
- “Miglioramento delle performance ambientali”
- “Imballaggio sostenibile”
2. Etichette e “badge” di sostenibilità
Le etichette sono consentite solo se sono:
- Istituite da un’autorità pubblica, o
- Basate su uno schema di certificazione con verifica da parte di terzi indipendenti, criteri trasparenti e accesso aperto.
Non sono ammesse indicazioni generiche quali:
- Etichette sulla confezione con icone associate, create autonomamente che non siano verificate in modo indipendente o basate su schemi di certificazione riconosciuti
- Programmi o badge per prodotti “verdi” auto-attribuiti.
3. Impegni ambientali
I claim relativi alle performance ambientali devono essere supportati da:
- Un chiaro piano di implementazione
- Obiettivi misurabili e con scadenze precise
- Informazioni disponibili al pubblico
- Monitoraggio e verifica regolari dei progressi compiuti
Non sono ammesse indicazioni generiche quali:
- Net-zero; carbon-neutral, senza indicazioni a supporto
- Obiettivi di riduzione delle emissioni a livello di prodotto
- Impegni per gli imballaggi (ad esempio, obiettivi di riciclabilità)
Gli obiettivi ambientali dovranno essere supportati da piani di realizzazione pubblici e documentati, non solo da ambizioni dichiarate.
Sanzioni e rischio di non conformità
L’EmpCo viene applicato a livello di Stati membri dell’UE, con sanzioni determinate a livello nazionale, come segue.
Francia
In Francia, l’EmpCo sarà applicato principalmente nell’ambito del Codice del Consumo dalla DGCCRF, sulla base delle sanzioni esistenti per le pratiche commerciali ingannevoli. Le aziende possono incorrere in sanzioni amministrative fino a 300.000 euro per le persone giuridiche (e 1,5 milioni di euro in caso di recidiva), che possono essere aumentate fino al 10% del fatturato medio annuo a seconda del beneficio derivante dalla violazione. L’EmpCo rafforzerà un quadro normativo già severo (ad esempio, le leggi AGEC, Climate & Resilience) introducendo norme UE più severe e armonizzate sulle dichiarazioni ambientali. Si prevede che il recepimento amplierà l’elenco delle pratiche automaticamente ingannevoli, rendendo più sistematica l’applicazione da parte delle autorità e aumentando il rischio legale per le aziende non conformi.
Italia
In Italia, la direttiva è stata recepita nel diritto nazionale con il decreto legislativo n. 30 del 2026 ed è applicata dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM), che può comminare multe fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo in caso di dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli. Il DLGS è intervenuto sul Codice del consumo incidendo sia sulla disciplina delle pratiche commerciali scorrette sia sul sistema degli obblighi informativi nei confronti dei consumatori. Come anticipato, il DLGS prevede la non ammissibilità di marchi o etichette di sostenibilità non fondati su sistemi di certificazione verificabili o istituiti da autorità pubbliche, così come l’impiego di dichiarazioni ambientali generiche.
La non conformità può comportare:
- Sanzioni finanziarie;
- Rimozione o modifica di indicazioni e prodotti;
- Aumento del controllo legale e danno reputazionale
La direttiva riduce il margine di interpretazione. Le indicazioni poco chiare, generiche o non sufficientemente supportate saranno con maggiore probabilità contestate.
Come prepararsi all’EmpCo?
Non si tratta di ripartire da zero bensì di analizzare la comunicazione in atto e verificare se possa non essere all’altezza del livello di controllo richiesto.
Focalizzare la propria analisi/gap assessment:
- Esaminare le etichette, i claim e gli slogan in uso
Identificare i casi in cui le indicazioni sono ampie, poco chiare o non supportate da dati. - Valutare la fondatezza della propria comunicazione di sostenibilità
Assicurarsi che tutte le affermazioni siano supportate da prove e analisi documentate, grazie a metodologie coerenti e science-driven - Valutare le categorie ad alto rischio
Concentrarsi su quei prodotti o mercati più esposti. - Rafforzare la Governance interna
Allineare i team di sostenibilità, legale, marketing e prodotto intorno a chiari processi di validazione, prima dell’immissione sul mercato.
Il team Comms&Engagement Quantis sarà felice di supportarvi nella revisione delle dichiarazioni ambientali, nelle analisi sottostanti e nell’allineamento dell’etichettatura e della strategia e tattiche di comunicazione ambientale ai requisiti di legge ed alle migliori prassi di mercato.
Si precisa che le informazioni contenute in questo articolo hanno scopo esclusivamente informativo e non costituiscono parere legale. Quantis supporta le società clienti nella comprensione normativa e nella corretta implementazione della comunicazione di sostenibilità.
Comunicazione di sostenibilità?
Rivediamola insieme.
