Come comunicare la sostenibilità: i 5 ingredienti essenziali nella ricetta Quantis

In sintesi:

• Il ruolo delle normative europee nella comunicazione della sostenibilità – La CSRD e la Green Claims Directive stabiliscono regole chiare per le dichiarazioni ambientali, obbligando le aziende a collegare i propri claim ambientali a dati solidi e verificabili, garantendo trasparenza e fiducia.
• Evitare il greenwashing grazie a dati scientifici affidabili – Le affermazioni ambientali devono essere supportate da studi scientifici rigorosi, quale il Life Cycle Assessment (LCA) al fine di garantire claim credibili e conformi alle normative.
• Trasparenza e fiducia: cosa vogliono i consumatori? I cinque principi della comunicazione di sostenibilità: specificità, misurabilità, pertinenza, comprensibilità e accessibilità
• Investire nella formazione – per evitare il rischio reputazionale.
• Sostenibilità come strategia vincente nel lungo termine – Comunicare la sostenibilità è un processo: richiede adattabilità, innovazione e un dialogo costante con gli stakeholder.

In un panorama in cui i consumatori sono sempre più attenti e le normative diventano sempre più rigorose, due sono i passi falsi strategici da cui le aziende devono guardarsi: il greenwashing — ovvero la pratica di dichiarare falsamente o esagerare l’impegno ambientale di un’azienda o prodotto — e il greenhushing — il silenzio sui propri sforzi di sostenibilità.

Proprio come in una ricetta, dove ogni elemento gioca un ruolo preciso e insostituibile, nella comunicazione di sostenibilità solo una miscela ben bilanciata dei giusti ingredienti permette di creare fiducia e affrontare con successo le sfide poste dal mercato e dalle esigenze del pianeta.

Ingrediente 1: Contesto – Orientarsi nella “dispensa” del regolatore

Navigare il panorama normativo europeo sulla sostenibilità è come accedere a una dispensa ben fornita: gli strumenti ci sono, ma servono organizzazione e conoscenza per sfruttarli al meglio.

Cosa sono la CSRD e la Green Claims Directive?

La Direttiva sulla Rendicontazione di Sostenibilità Aziendale (CSRD) e le direttive sui “Green Claims” sono risorse chiave che, ormai avanzate nei rispettivi iter legislativi, stanno già ridefinendo il modo in cui le aziende affrontano e comunicano la sostenibilità.

In Italia, la CSRD è già stata recepita con il Decreto Legislativo n. 125 del 6 settembre 2024, a sostituzione della precedente direttiva sull’Informativa a carattere non finanziario (NFRD). Mentre, per quanto riguarda le dichiarazioni ambientali, la Direttiva 2024/825/UE (Tutela e Responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde) è stata pubblicata il 6 marzo 2024 sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea. Gli Stati membri, Italia inclusa, dovranno recepirla entro il 27 marzo 2026, con obblighi per le aziende a partire dal 27 settembre 2026. Questa sarà successivamente integrata dalla Proposta di Direttiva sui Green Claims (“Green Claims Directive”), già ratificata in prima lettura dal Parlamento UE.

Cosa cambia per i claim?

Queste direttive mirano a regolamentare le dichiarazioni ambientali, definendo requisiti rigorosi per la loro verifica (indipendente e condotta da verificatori accreditati) e comunicazione (il più possibile approfondita e supportata da strumenti digitali, come i QR code), al fine di prevenire pratiche di greenwashing e garantire una maggiore trasparenza e comparabilità delle asserzioni a beneficio dei consumatori.

La Green Claims Directive, in più, propone sanzioni significative: fino al 4% del fatturato annuo e 12 mesi di esclusione da appalti e finanziamenti pubblici in caso di non conformità.

In che modo le due direttive si parlano?

La CSRD amplia gli obblighi di rendicontazione ESG collegandoli direttamente all’azione concreta e a iniziative misurabili, creando a sua volta il terreno ideale per dichiarazioni ambientali supportate da dati solidi e verificabili, perfettamente allineate ai requisiti della Green Claims Directive.

Ingrediente 2: Scienza – Evitare il sapore amaro del greenwashing

Il greenwashing, ovvero il diffondere affermazioni ambientali esagerate o ingannevoli, è un rischio reale per le aziende che vogliono posizionarsi sul mercato puntando sulla sostenibilità.

Oltre a screditare la reputazione dell’azienda che lo compie, può anche comportare sanzioni ingenti, in anticipo rispetto alle sanzioni previste dalla GCD: in Italia, ad esempio, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha già sanzionato comportamenti scorretti sul punto con multe anche superiori a 30.000 €.

Come ci si protegge dal greenwashing? L’ingrediente chiave è la scienza: una comunicazione ancorata a dati scientifici verificati in maniera indipendente e presentati in maniera corretta (come richiesto dalla Green Claims Directive) è in grado di reggere qualsiasi esame.

Ingrediente 3: Trasparenza – Soddisfare i gusti del consumatore odierno

La trasparenza nella comunicazione di sostenibilità non è solo una richiesta che arriva dalle istituzioni, ma anche un chiaro bisogno espresso dai consumatori, oltre che un ingrediente fondamentale per claim solidi.

Secondo una ricerca di Confindustria (qui), in Italia l’80% dei consumatori considera la sostenibilità un fattore rilevante nelle scelte di acquisto; una survey BCG nel 2023 aveva rivelato che in ogni mercato ed in ogni categoria merceologica, la maggioranza dei consumatori prediligeva scelte improntate alla sostenibilità.

Con un pubblico così consapevole, il silenzio non è un’opzione. Il greenhushing è dunque più che mai sconsigliato: per ambire a conquistare la fiducia e incontrare gli interessi dei consumatori, le aziende devono in primo luogo raccontare il proprio percorso di sostenibilità, e nel farlo dovranno comunicare basandosi sulla scienza e tenendo a mente una singola parola: trasparenza.

Già nel 2022 Quantis, forte della sua lunga esperienza in materia di comunicazione di sostenibilità, aveva sviluppato cinque “regole d’oro” fortemente ancorate al principio della quantificazione, a partire dalla valutazione del ciclo di vita dei prodotti e servizi (LCA), con l’obiettivo di fornire un punto di riferimento solido e scientifico sul tema delle comunicazioni ambientali.

Sulla base di questo paper un buon green claim deve rispettare cinque principi: essere quindi, nel dettaglio specifico; misurabile; pertinente; comprensibile; accessibile.

1. Specificità
   Chiarezza, veridicità, completezza sono elementi chiave per aiutare i consumatori a compiere scelte informate; al contrario parole vaghe come “green”, “sostenibile” o “eco-friendly”, dovrebbero essere evitate.
2. Misurabilità
   Le dichiarazioni sull’impatto ambientale del prodotto devono essere misurabili, basate quindi su uno studio di valutazione del ciclo di vita del prodotto (LCA), completato in conformità con metodologie riconosciute e standard internazionali come PEF e ISO e completato dai parametri e indicatori degli studi realizzati.
3. Pertinenza
   I buoni green claim devono evitare informazioni fuorvianti, come evidenziare l’assenza di un ingrediente che non è mai stato presente, una caratteristica che un prodotto ha sempre avuto, o un vantaggio ambientale richiesto dalla legge.
4. Comprensibilità
   Il linguaggio utilizzato dovrebbe essere di facile comprensione per i consumatori, usare termini oggettivi e neutri, evitando immagini o colori ingannevoli o fuorvianti. Nel caso si adottino equivalenze, per mostrare quanto un prodotto permetta di risparmiare in termini ambientali, devono essere rilevanti per l’indicatore ambientale in esame.
5. Accessibilità
   Le informazioni sull’impatto ambientale dei prodotti devono essere facilmente accessibili, chiare e affidabili, e consentire ai consumatori di accedere ai necessari approfondimenti necessari per prendere decisioni informate.

Ingrediente 4: Formazione – Evitare scivoloni e malintesi

Una comunicazione mal gestita è come un inciampo in cucina: può compromettere tutto il lavoro fatto fino a quel momento.

Come visto, senza le dovute accortezze, il rischio di essere percepiti come poco trasparenti o, peggio ancora, ingannevoli è reale. Le direttive menzionate in precedenza sono le guide che indirizzano l’azienda nel dedalo della sostenibilità, ma gestire questo complesso “menù” richiede figure esperte e preparate: per far ciò, è opportuno che le aziende investano sulla formazione del personale in merito alle tematiche di sostenibilità e sulla collaborazione con esperti del settore.

Molte aziende con cui lavoriamo stanno già facendo upskilling dei propri lavoratori per permettere loro di affrontare le sfide della comunicazione della sostenibilità, spesso dotandosi contemporaneamente di processi interni di validazione dei claim di sostenibilità. Questi processi possono coinvolgere diverse funzioni: da quelle più vicine ai processi operativi, ai team sempre più multidisciplinari di sostenibilità, fino all’ultimo, indispensabile, controllo del reparto legale.

Ingrediente 5: Visione – Distinguersi in un mercato affollato

Nel mercato italiano, molto affollato e competitivo, una visione di lungo termine sulla sostenibilità può rappresentare l’ingrediente decisivo per affermare e comunicare il proprio impegno. Non si tratta, dunque, soltanto di realizzare e comunicare progetti innovativi “spot”, ma di integrare la sostenibilità in una strategia a lungo raggio, capace di evolvere insieme ai bisogni del pianeta e di guardare oltre l’immediato per poter così costruire uno storytelling di valore condiviso e duraturo.

Adottando questa prospettiva, le aziende possono condurre gli stakeholder lungo un autentico percorso di sostenibilità nel corso del suo dipanarsi, valorizzando sia i risultati ottenuti che i processi implementati e ancora in corso: in questo modo, si distinguono sul mercato dimostrando coerenza tra parole e azioni (il noto walk the talk), rafforzando la propria reputazione e trasformando gli stakeholder in veri ambasciatori del marchio, in qualità di “compagni di percorso”.

Raccomandazione finale: continuare a mescolare!

Costruire una strategia di sostenibilità e comunicarla con efficacia non è un compito che si esaurisce con un’unica iniziativa. Come in cucina, il segreto è continuare a mescolare e affinare la ricetta: migliorare costantemente la comunicazione, adattarsi alle sfide e mantenere un dialogo aperto con il proprio pubblico. Solo così si può preservare la fiducia dei consumatori e, allo stesso tempo, contribuire concretamente al futuro sostenibile che tutti auspichiamo.